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价格战倒逼车企开打成本战,透视车企

2019/11/25 18:59

一直以来,汽车厂商缩减成本的步伐就不曾停止,在汽车行业竞争日益激烈背景下,通过压缩成本来控制利润已经成为了各大厂商提高利润率的重要法宝。

动辄上万元的降价,汽车价格到底有多少利润空间?中国车市近几个月接连不断的价格战,一方面给中国消费者带来惊喜,另一方面也让他们更加笃信汽车产业太过暴利。

今年4月上海车展前夕,上海大众推倒汽车降价的多米诺骨牌,包括长安福特、北京现代、上海通用在内的多家合资品牌车企宣布降低官方指导价,部分车型的降价幅度高达几万元。

这种观点显然只对了一半,任何产品都有成本底线,资金密集型的汽车业更是如此。事实上,这场价格战不仅仅撕掉了汽车暴利的外衣,也撕开了车企背后新一轮成本战的战况。

而到了今年下半年,上半年表现火爆的SUV市场也出现降价情况。长城汽车(601633,股吧)对哈弗H6和H2的价格下调大约5000元左右。之后江淮也对其A30、全新和悦、瑞风M2等降价1万至2万元,奇瑞风云2、北汽绅宝X65、海马S5等车型的价格也开始降低。

经济观察报记者了解到,为了应对由竞争加剧带来的价格体系的下滑,多家全球汽车企业巨头早已启动了新的成本战略,而全球最大汽车市场的中国汽车价格多米诺骨牌的倒塌,大大提升了这一战略推进的紧迫性。

同时,豪车市场的降温也带动了不少豪车企业纷纷加入降价队伍。据了解,7月份,国产揽胜极光入门车型给出5万元的优惠幅度。宝马3系的优惠幅度高达10万元,奥迪A4L甚至给到9.85万元的降价幅度。另外如沃尔沃S60L,最高优惠高达6.5万元。

日前,天津一汽丰田传出消息,一汽丰田决定在天津市经济技术开发区建设新生产线,该生产线将采用“丰田新全球 架构”(ToyotaNewGlobalArchitecture,简称“TNGA”)造车。TNGA是丰田汽车今年3月发布的旨在提高新车开发效能的全 新平台,也是未来丰田新车的蓝本。“至少能够降低20%的成本”成为该平台最大的杀伤力。

中研普华研究员肖健对法治周末记者表示,2015年以来,受国内宏观经济下滑、股市震荡及限购政策等影响,国内汽车市场需求持续萎缩。在此背景下,国内车企产销量普遍出现下滑,各大车企接连进入官降队伍实是无奈之举。

在缩减成本的路上展开竞争的不仅仅是以丰田为首的日系车。从研发到渠道,奔驰的成本削减战略已经帮助其母公司 戴姆勒在今年上半年的利润率达到10%,超过了竞争对手奥迪和宝马。在中国,北京奔驰同样成为豪车逆势增长的代表。而上半年在华业绩不佳的大众也表示将更 加重视中国业务的成本控制。

“在当前汽车行业背景下,成本必然是支撑车企大行价格战的重要因素。”肖健在接受法治周末记者采访时表示。

与此同时,整车厂的成本压力毫不意外的传导至零部件供应商。加大本土化力度与业务转型都成为零部件巨头在华布局的新特点。

“目前从各家车企给出的各项优惠政策来看,无非是优惠促销活动。但是如果各大车企之间的价格比拼时间过长,则会出现恶性降价循环。同时,假设还伴有降价幅度过大的情况,那么控制成本最佳的车企会成为最终赢家,因为其车价有更多可以下降的空间。”汽车评论员张志勇对法治周末记者表示。

“价格战的背后必然是成本战”,中国汽车工程学会理事长付于武表示,要想赢得这场前所未有的大规模价格战,除了不遗余力的控制成本、提升品质,以及最大程度的尊重消费者及其需求外,别无他途。

多家车企实施平台通用化降成本

巨头的成本战

近日,天津一汽丰田汽车有限公司宣布,决定在天津市经济技术开发区建设新生产线,并于2018年中期开始生产新车型。新生产线将采用“丰田新全球架构”,产能将达到10万辆/年,新建生产线相关投资额计划为590亿日元。

“这是一场输不起的战役,因为中国是任何汽车巨头都输不起的市场”,谈到目前仍在加剧的降价潮,付于武称,在涉及品牌之多、影响范围之广上,这都是中国车市多年未见的全面价格战。也正因为此,成本控制以及更高的产品性价比,成为对车企最主要的挑战。

而早在去年,奔驰就已开始减少成本的动作。戴姆勒集团旗下梅赛德斯-奔驰全球研发负责人托马斯·韦伯在去年表示,奔驰未来将只采用四大模块化平台架构,从5年前的9个平台减少一半以上。

“新生产线的最大特点就是生产流程更加优化,通过零部件的通用提升生产效率”,对于近期宣布的新工厂,天津一 汽丰田的相关负责人对本报记者表示。新生产线采用的“丰田新全球架构”平台具有模块化特点,通过提高零部件和动力总成部件的共享程度,丰田可以削减所需资 源成本20%甚至更高比例,并能够缩短生产周期。

据悉,奔驰四大新平台包括:一是MFA平台,该平台将衍生前轮驱动车型。二是MRA平台,衍生后轮驱动车型。三是MHA平台,将用于大型跨界SUV,包括前驱和后驱构型,涵盖奔驰ML级、奔驰GL级和明年发布的新款两门奔驰ML级。四是MSA平台,该平台用于新款和改款奔驰跑车,包括两门SL和SLK车型。

按照计划,投资590亿日元(约合RMB30亿元)的一汽丰田新生产线将于2018年中期开始投产。

“奔驰汽车通过平台化战略、国际合作以及渠道瘦身,其中车型平台从9个大幅削减至4个对于降低成本意义重大。”肖健对法治周末记者说。

不仅仅是丰田,日产和本田等日本车企2015年纷纷公布了生产成本削减规划,通过平台模块化、零部件通用化、工厂改革、生产工艺升级等手段,从研发和生产环节大幅降低成本。

张志勇对法治周末记者表示,其实平台的通用化始于大众汽车,但之后其他跨国车企和自主品牌汽车都在通过这种方式来达到节省成本的目的。

“整体生产成本的降低是我们一直在重点和持续推进的,”东风日产生产领域一位不愿透露姓名的负责人表示,包括新技术的应用、材料的更换、以及配置的增减,都成为企业控制成本的主要策略。

“大众著名的MQB平台,可以诞生多种级别车型,轴距、轮距都可在一定幅度调整,该平台打造包括全新一代Polo、高尔夫7、全新一代帕萨特、奥迪A6L等60余款车型,覆盖A0级、A级、B级和C级4个级别。”相关材料显示。

“并非因为此次价格战才开始缩减成本,其实这种压力近两年一直在加大,各企业都在加快推进成本的降低”。该人士表示。北京现代、上海通用等合资车企也都是在成本利润率足以支撑的前提下启动大幅降价的。

资料显示,2011年,大众汽车宣布正在全面推进零部件共享战略,从而使得旗下40余款车型可采用标准化通用零部件生产。

“因为德国总部在放假,所以对于奔驰全球的成本战略是否已经在中国全面推行并初见成效,现在还无法给予准确答复。”对于奔驰高调的成本削减战略,北京奔驰公关总监官少卿对经济观察报记者回应称。

除了丰田、奔驰、大众这样的车企巨头,日产和本田也早已在成本上下功夫。“降低生产成本一直是日产重点,应用新技术、新材料、增减配置是其成本控制的主要策略。本田则致力于打造全球化平台,降低成本。”中投顾问高级研究员李宇恒向法治周末记者介绍。

对奔驰总部的管理层而言,这个假期显然是相对轻松的。通过平台化战略、国际合作以及渠道瘦身,奔驰正在向利润率10%的中期目标靠近。

源于汽车行业竞争加剧

其中,车型平台从九个大幅削减至四个成为提升盈利的关键。奔驰全球研发负责人托马斯·韦伯(ThomasWeber)在去年底就曾表示,“合并平台带来的成本节约不可估量。”

为什么多家车企选择通过平台和零部件通用化来达到降低成本的效果?

“不可估量”的节约在今年上半年呈现:奔驰的利润率已经达到9.4%,远超2013年和2014年的6.2%和8%,接近宝马和奥迪的同期利润率9.5%和9.7%。据悉,削减成本战略将持续到实现2020年。

资料显示,平台的概念,主要应用在研发阶段。汽车的研发,不仅要决定汽车“长什么样”,还要确定如何生产才能降低成本,提高利润。

在中国,奔驰今年上半年销售车辆16.5万辆,同比增长21.6%,同期奥迪和宝马的增幅仅为1.9%和 2.5%。业内分析指出,拥有奔驰全球最大紧凑车生产基地的北京奔驰已经是奔驰全球生产体系的重要组成部分,因此,至少在生产环节,奔驰的成本削减战略应 该已经在华实施。

“新生产线的最大特点就是生产流程更加优化,通过零部件的通用提升生产效率。”天津一汽丰田的相关负责人表示。新生产线采用的“丰田新全球架构”平台具有模块化特点,通过提高零部件和动力总成部件的共享程度,来削减成本和缩短生产周期。

与奔驰相反,已经在销量上实现登顶的大众汽车,在看到利润排名的榜单时,已经毫无心情庆祝了。

“‘丰田新全球架构’可以提高零部件和动力总成部件的共享程度,削减所需资源成本在20%以上。”肖健对法治周末记者说。

今年上半年,大众如愿超越丰田,以504万辆的成绩稳坐全球销量第一宝座。但8月4日,丰田汽车公布的 2016财年(2015年4月1日至2016年3月31日)业绩显示,其第二季度净利润高达6463亿日元(约合人民币320亿),高居车企利润榜首,这 一数字也是大众的近两倍之多。

托马斯·韦伯曾表示,“合并平台带来的成本节约不可估量,产品质量也有所提升,新车和改款车从构思到上市的时间大幅缩短”。

同时,丰田的单车利润约为1.3万元人民币,远高于大众的单车利润0.7万元人民币。

按照大众汽车的预测,零部件通用化的举措将使得生产成本削减20%,组装时间缩短30%。

受到刺激的大众也随后表示,将更加注重在中国的成本控制。而此前进展缓慢的大众在华廉价车项目也在近日传出消息,将在一汽吉林的新工厂投产,并称量产车型或将比规划的2018年更早推向市场。

“各家车企通过采取零部件通用化的方式,来达到节省成本的目的。因为这种方式可以使车企零部件的单件销售规模变大,比如原先只能销售10万件,现在可以销售100万件。销售规模变大后,可以减少零部件的单间成本,进而降低整车成本。

压力继续传导

李宇恒向法治周末记者介绍,价格战仅仅是各大车企巨头成本计划推进落实的一个推动因素,早在车企宣布降价促销之前,各大车企就已经开始采取控制成本的行动。

在车市进入微增长的新常态后,无论价格战,还是成本战,在中国都是持久战。付于武提醒,在以品牌为基础的第一轮价格战过后,以SUV为主要战场的细分市场价格战已经开启。日产、现代及起亚等品牌的SUV产品相继降价,将给自主品牌带来巨大压力。

“汽车企业制定成本战略最根本的原因是汽车行业竞争加剧,价格下滑已经成为行业发展不可逆转的趋势,企业想要在竞争中占据优势、维持较高的利润水平,就必须从成本方面下手,提高产品性价比。”李宇恒向法治周末记者说。

“自主品牌只有迎战,这意味着成本必须控制在最佳状态,但这也对其低成本下的质量控制能力提出很大挑战。”

对此,肖健表示赞同。“成本计划属于成本的事前管理,是车企成本控制的重要手段,各大车企一直以来都有制定成本计划,并不能说单纯为了进行价格战而进行的准备。”

与合资车企的一片哀鸿相比,自主品牌是今年上半年中国车市的赢家,而SUV正是这场胜利的基础。来自中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年SUV的销量同比增幅接近50%;7月份的最新数据显示,自主品牌在SUV市场的占有率已经突破50%。

肖健对法治周末记者表示,一直以来,汽车厂商缩减成本的步伐就不曾停止,在汽车行业竞争日益激烈背景下,通过压缩成本来控制利润已经成为了各大厂商提高利润率的重要法宝。

除了横向的扩展,成本压力的纵向传导也在加快。

将蔓延到整个产业链

“对成本的控制是涉及整个产业链的”,付于武表示,在研发流程中,就有一个成本评估的环节。因此,任何的成本压缩都会最先传导至零配件供应商环节。

肖健对法治周末记者表示,全球汽车巨头在中国市场上开打的价格战,除了原材料、人工等成本的控制外,必然配合新技术的应用、新材料的更换以及款式的创新。中国市场已经成为了各大车企巨头无法舍弃的部分,本次价格战将加速倒逼车企提高产品性价比,中低端汽车市场的竞争程度将会加剧。

对汽车零配件供应商巨头博世而言,对这股车市寒流的感知是早于价格战带给外界的震撼的。

“对于各大车企来说,巨头战会增加企业成本控制压力、带来利润空间缩小的风险,但这也是企业转型升级的一次机会,企业可以顺势提高企业成本控制能力,提升企业生产经营效率,改善产品性价比。”李宇恒对法治周末记者表示。

“成本的降低是一个趋势,相信零配件企业都已经感觉到,”博世中国内部人士对记者表示,但另一方面,汽车企业推进平台化战略后,对单个零配件的需求量会增大,订单总额会增加。这也成为零配件企业保持利润的主要方式。

那么在各大跨国车企都纷纷开始削减成本竞赛后,对于自主品牌而言,又将意味着什么?

在该人士看来,与单个零部件的价格降低相比,车企降成本带来的更大变化是车企对零配件研发环节的介入更加靠前,该人士表示,在成本压力下,这将成为未来的趋势。

“长期以来,国内自主汽车品牌在劳动力红利支撑下占据了中低端市场大部分份额,然而,在整个汽车行业成本竞争不断持续的大背景下,国内车企打得赢‘价格战’,却很难打赢‘成本战’,国内自主品牌汽车在技术、材料及工艺方面的弱势将会被进一步放大。”肖健对法治周末记者表示。

而记者从几家主流车企内部获知,在技术门槛较低、需求量较大的非核心零配件上,车企已经有意识的开始将大量订单向一些已经完成相关技术攻克、质量较为稳定的本土零部件企业转移。

肖健对法治周末记者指出,在车市进入微增长的新常态后,无论价格战,还是成本战,在中国都将长期存在。随着价格战的继续,整车企业对于成本的控制会立刻蔓延到整个产业链。“整车企业千方百计压缩采购成本,首当其冲受到影响的就是零配件厂商。”

这些趋势不可避免地对零部件产业格局带来变化。汽车电子零部件供应商英飞凌表示,公司已经有意识的将业务转向新能源领域,与传统汽车业务相比,新能源汽车的电子元件需求量更大,价格也更有吸引力。

“车企为了提高零部件供应效率或会向产业链上游延伸,或者为了降低成本,减少零部件采购、提高零部件质量要求。”李宇恒对法治周末记者表示。

“在关键零部件上,很难压缩成本,主要在一些非核心配件上,比如轮胎以及一些国内非强制标配的电子系统及安全 配件等。”业内人士沈方指出,降低配置、减少配件、选择更便宜的材料,都是中国车企多年前就开始使用的手段,近年来虽然更注重品质,但在价格战激烈之时, 这种现象仍然存在。

肖健对此表示,整车企业对于技术门槛较低、需求量较大的非核心零配件将会逐步转移到当地具有一定实力的零部件企业,对于整个零部件行业的格局将产生一定影响。

“单纯的减配无异于自杀,”付于武表示,相信车企应该能够意识到这一点。对于接下来的挑战,他认为,整车企业与零部件企业的协同非常重要。“在市场恶劣的情况下,只有协同和抱团,才能赢得这场挑战。”

“零部件厂商一方面应该改善生产效率,降低成本。另一方面,应改革生产加工技术,提高产品质量。”李宇恒对法治周末记者表示。

他同时指出,在对成本降低与品质提升的兼顾上,以及将消费者需求作为首要导向上,日系的精益生产体系是值得学习的。

肖健对此表示,对于零部件企业来说,在加强成本控制的前提下,零部件企业要针对整车厂商平台化战略带来的零部件标准化趋势,进一步加强与整车厂商的协调,提高企业的应变能力。

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