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消费者弃A从B,遭遇内挤外压

2019/11/25 18:59

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按照统计,2015年6月国内乘用车销售151.14万辆,环比下降6.08%,同比下降3.36%。其中,轿车销售84.62万辆,环比下降6.70%,同比下降14.91%,占乘用车销售量的55.988%;去年同期轿车销售99.45万辆,占乘用车销售量的63.583%;两者相比,今年轿车在乘用车销售市场的占有率又衰减了7.6个百分点。

按照中汽协的统计,2015年1月乘用车生产196.93万辆,同比增长15.10%;销售203.80万辆,同比增长10.35%。其中,轿车产销117.47万辆和122.19万辆,同比增长7.83%和2.18%;MPV产销21.64万辆和22.55万辆,同比增长30.08%和17.33%;SUV产销47.43万辆和48.73万辆,同比增长50.70%和51.13%!

时间真快!2015年已经过半,中国车企的半年销售成绩也已经陆续公布。按照统计,今年上半年,国内乘用车产销1032.78万辆和1009.56万辆,同比增长6.38%和4.80%,比上年同期回落5.67个百分点和6.38个百分点。其中:SUV销售266.12万辆,同比增长45.94%,占乘用车销售量的26.36%。而去年同期SUV销售182.34万辆,占乘用车销售量的18.927%。两者相比,今年上半年SUV在乘用车销售市场的占有率增长了7.43个百分点。

据统计,今年6月轿车在乘用车市场的占有率又衰减了7.6个百分点。应该是在2011年的时候轿车在乘用车市场的占有率接近70%,那时轿车在这一市场的份额达到峰值,水满则溢月满则亏,处于峰值的轿车市场达到饱和,从那时起轿车的市场份额开始衰退。

记得2011年的时候轿车在乘用车市场的占有率达到了70%,那时轿车这一分支达到顶峰值,水满则溢、月满则亏,处于峰值的轿车市场达到饱和,从那时起轿车的市场份额开始衰退。

从以上数据中可以看出,今年1月国内车市表现良好、增速稳定。但是推动国内车市增长的是SUV和MPV的强劲市场表现,而轿车销量虽然体量最大,但是增速明显低于乘用车整体水平,甚至是在影响乘用车的整体增速,其饱和危机越来越明显。

从以上销售数据我们可以很明显的看到,SUV依旧是车市增速最强劲的细分分支。而轿车市场的衰退则越来越严重,按照中汽协的统计数据,今年上半年国内轿车共计销售578.93万辆,同比下降5.89%,占乘用车销售量的57.345%;而去年同期轿车销售615.16万辆,占乘用车销售量的63.854%;两者相比,今年上半年,轿车在乘用车销售市场的占有率大幅衰退了6.509个百分点。

当一个市场容量扩大到顶点后,蛋糕的大小就被固定了,但是参与竞争的车型不会固定,后来者不断涌入,那么竞争也就随之升级,平均份额被越切越小。

众所周知,当一个市场登顶后,蛋糕的大小就被固定了,但是参与竞争的车型不会固定,后来者不断加入,平均份额被越切越小,那么竞争也就随之升级。现在看来,轿车市场的竞争压力主要来自两个方面:

在轿车市场中,A级车依旧是其销量最大的细分分支。据统计,1月A级轿车销售74.98万辆,同比仅增长7.1%远低于乘用车整体增速。销售前十位的A级车型依次是:朗逸 销售39695辆,同比增长-21.5%;捷达 销售35135辆,同比猛增28.3%;速腾 销售31054辆,同比增长16.4%;福克斯销售30262辆,同比增长-16.8%;桑塔纳 销售28407辆,同比增长-12.9%;朗动 销售27850辆,同比增长19.6%;科鲁兹 销售26200辆,同比增长15.8%;高尔夫 销售26078辆,同比增长76.8%;轩逸销售25372辆,同比增长1.0%;帝豪EC7销售24549辆,同比增长117.8%。

因此,车企有鉴于SUV的强势崛起以及轿车市场的衰退现状,纷纷将战略重点转向了SUV市场,如果我们注意观察就会发现,就在去年的时候,合资品牌紧凑级SUV的价格区间还主要集中在16万元~30万元之间,而中国品牌紧凑级SUV则主要集中在8万~14万元内,也就是说两者之间很明显的价格分割线,各自在各自的地盘里玩着各自的游戏,还算相安无事。但是自今年以来这条分界线却开始变得模糊,合资品牌旗下的SUV价格逐步下探,开始侵占中国品牌SUV的领地,双方之间的火药味也越来越浓。

分析认为,轿车市场的竞争压力主要来自两个方面:

第一是来自轿车市场内部的竞争,最明显的就是B级轿车对A级车的压迫。如果各位读者感兴趣可以打听一下你们当地的经销商,诸如雅阁、凯美瑞、君威、天籁等这些红极一时的B级车目前低配版的报价是多少,基本都在16万元左右了。就连B级商务标杆车型迈腾,低配版的报价也到了17.98万元,B级车不断刷低的报价,给A级车造成了致命打击。

从以上排名中我们可以看到,大众是这个级别的绝对赢家,在前十位的排名中抢下了5个席位。国产帝豪EC7在其换代新车的拉动下,抢到了第十名。我们很遗憾的看到,前几年自主车企还在信心满满的冲击B级轿车领域,但是几年下来,不仅向B级冲击全面失败,甚至在A级车市场的地位也节节败退。最遗憾的是,因为盲目认为中国汽车消费升级的传言,主动放弃A0级小轿车市场,又将发迹根据地拱手相让。未来自主车企的发展之路该怎么走?这是一个深刻的话题。

为什么SUV市场的增速如此迅猛,竞争压力还是在逐步加大呢?这是因为车企投放SUV的脚步太快,过剩的SUV车型砸坏了市场发展的秩序。据我统计,现在国内在售的SUV车型应该为135款,而去年同期则只有83款,同比增长了62.65%!远远高于SUV市场同比35%左右的增长速度。所以才直接导致SUV的竞争压力迅速升温。

第一是来自轿车市场内部的竞争,最明显的就是B级轿车对A级车的压迫。如果各位读者感兴趣可以打听一下你们当地的经销商,诸如雅阁、凯美瑞、君威、天籁等这些红极一时的B级车目前低配版的报价是多少,基本都在16万元左右了。就连B级商务标杆车型迈腾,低配版的报价也到了17.98万元,B级车不断刷低的报价,给A级车造成了致命打击。

这也是很多设计时尚、配置丰富,在A级车市场几乎拥有最强实力的车型上市后销量达不到预期的原因。就是因为A级车受到了B级车强大的压迫。现在B级车的竞争越来越激烈,车企一旦使用了降价这把双刃剑,那么其对整个市场秩序的破坏是显而易见的。

我专门查阅了自2011年至2014年以来轿车市场的销售数据,从中我发现轿车的同比增速一直低于乘用车整体增长水平,其因市场饱和以及遭遇SUV强力蚕食而出现的双重危机已经很明显。参阅下表即可发现这种危机的存在。

今天我注意到了两条SUV市场的新消息,国产新一代现代途胜和日产逍客正式发布,具体的上市时间也基本确定,这两款车型的上市价格应该在15万到22万之间。但是厂家还说了,新车型上市后老车型不会立即退市。我刚刚查询了一下,北京现代ix35手动舒适型的经销商报价已经低至14万元,而逍客低配版的经销商报价已经低至11.48万元。14万至11万的价格区间很明显是中国SUV的自留地,但是现在合资SUV的车型开始闯进来了。我认为,随着竞争的不断加剧,不仅会有合资小型SUV的售价与中国品牌SUV重叠,合资紧凑型低配SUV的售价也会下探到这个区间,国产车型的竞争压力会越来越大。

举个例子来说:上海大众凌渡1.4TDSG舒适型的报价为18.39万元,官降后的报价为17.39万元,但是迈腾1.4T舒适性的经销商报价为17.89万元。那么在基本相同的价格区间里,凌渡和迈腾相比,根本没有竞争力。再举个例子,新上市的别克威朗官方售价13.59万~19.99万元,其中1.5L自吸车型的报价为13.59万~15.59万元,而君威2.0L领先时尚型的经销商报价仅为14.89万元,那么威朗的所谓A级优势瞬间被同门大哥浇灭。

所以我认为,随着国内轿车市场竞争的不断加剧,B级车的下压力将会更加明显,A级车的日子也将会越来越难过。很多消费者本着一步到位的原则,必然会弃A从B,待到那时,A级轿车市场或许会迎来大衰退。

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因此我还是建议中国品牌车企继续加大研发力度,全力打造精品车型,只有这样才能真正抗击压力。

说到这里也就解释了,为什么很多设计时尚、配置丰富在A级车市场几乎拥有最强实力的车型上市后销量达不到预期的原因。就是因为A级车受到了B级车强大的压迫。现在B级车的竞争越来越激烈,车企一旦使用了降价这把双刃剑,那么其对整个市场秩序的影响是显而易见的。

第二、轿车市场面临的第二个压力就是来自SUV。先看一下统计数据:今年年1-6月SUV销售266.12万辆,同比增长45.94%,占乘用车销售量的26.36%。去年1-6月SUV销售182.34万辆,同比增长37.12%,占乘用车销售量的18.927%。两者相比,今年SUV在乘用车销售市场的占有率又增长了7.433个百分点。

再来看一看自2011年以来A级轿车的销售情况:

我认为,作为中国品牌车企,目前最重要的一件事情就是尽快提高品牌形象和影响力,打造中国“名牌”是自主车企一个很重要的奋斗方向。丰富的配置以及超高的性价比只是车企走入车市的敲门砖,并非立身之本。因为随着车市竞争的不断加剧,车型之间的同质化现象越发严重,所以单纯依靠所谓的配置丰富已经不能达到预期的市场效果。因为你有的配置我也同样可以加装,同质化下的市场环境,配置丰富并非卖点。

所以我认为,随着国内轿车市场竞争的不断加剧,B级车的下压力将会更加明显,A级车的日子也将会越来越难过。很多消费者本着一步到位的原则,必然会弃A从B,待到那时,A级轿车市场或许会迎来大衰退。

而今年1-6月轿车销售578.93万辆,同比下降5.89%,占乘用车销售量的57.345%;去年1-6月轿车销售615.16万辆,同比增长5.31%,占乘用车销售量的63.854%;两者相比,今年轿车在乘用车销售市场的占有率减少了6.509个百分点。

2011年A级轿车销售530.42万辆,同比增长6.5%,略低于同年轿车增速,高于乘用车整体增速;

举个例子说吧,前几年,各种山寨手机在国内大行其道,功能巨多(甚至超过很多大牌手机)、声音巨响(隔着好几间房子都能听到来了电话)、售价偏低,部分手机的性能也很可靠(待机时间长、甚至不拍摔)。如果按照性价比看,这算是超高性价比了吧?应该能够迅速抢占更多的市场份额吧?但是事实上这种手机已经基本从市场上消亡了,正品大牌手机的价格只要一下探,这些不知名的各类杂牌军就立即溃败了。

第二、轿车市场面临的第二个压力就是来自SUV。先看一下统计数据:今年年1-6月SUV销售266.12万辆,同比增长45.94%,占乘用车销售量的26.36%。去年1-6月SUV销售182.34万辆,同比增长37.12%,占乘用车销售量的18.927%。两者相比,今年SUV在乘用车销售市场的占有率又增长了7.433个百分点。

通过以上数据我们可以很明显的看出,既然国内乘用车市场的整体销量是在增长的,而轿车的市场占有率又是在衰退的,那么空出来的市场份额去哪儿了?就是被SUV抢食了。

2012年A级轿车销售584.58万辆,同比增长10.21%,高于同年轿车平均增速4个百分点;

所以高配置和低价格只能是切开一条进入市场的缝隙,而打造更高更深厚的品牌价值,才是王道。一个优秀的“金字招牌”其实比金子更珍贵!

而今年1-6月轿车销售578.93万辆,同比下降5.89%,占乘用车销售量的57.345%;去年1-6月轿车销售615.16万辆,同比增长5.31%,占乘用车销售量的63.854%;两者相比,今年轿车在乘用车销售市场的占有率减少了6.509个百分点。

那么SUV对轿车的蚕食什么时候才会结束呢?我认为,就是等到轿车的衰退和SUV的增长达到一个平衡的时候,即当这个平衡点出现的时候,轿车的市场不会再衰退、SUV的占有率不会再无限的膨胀下去。也就是“轿车的消费者归轿车,SUV的消费者归SUV”。待到那时,SUV就不再蚕食轿车市场,可惜现在这个状态还没有出现。所以,SUV给轿车造成的横向压力还会持续一段时间。

2013年A级轿车销售695.46万辆,同比增长19.6%,高于同年轿车平均增速7个百分点;

通过以上数据我们可以很明显的看出,既然国内乘用车市场的整体销量是在增长的,而轿车的市场占有率又是在衰退的,那么空出来的市场份额去哪儿了?就是被SUV抢食了。

综上所述,轿车市场正在遭受前所未有的内挤外压,处境困难,突围不易。由于中国车市真正迎来繁荣期就是近十几年的事情,而早期的消费者大多只认可轿车,这也是轿车的份额能够达到七成以上的原因。现在很多早期车主正在换车,二次或三次购车者想再换一换SUV尝尝鲜其实情有可原,因此也可以说这是轿车市场必然要遭受的境遇。但是随着时间的推移,消费者会认识到SUV的笨重、高油耗等诸多缺点,然后还会再转投轿车。

2014年A级轿车销售734万辆,同比增长5.5%,高于同年轿车平均增速2.6个百分点。

那么SUV对轿车的蚕食什么时候才会结束的呢?我认为,就是等到轿车的衰退和SUV的增长达到一个平衡的时候,即当这个平衡点出现的时候,轿车的市场不会再衰退、SUV的占有率不会再无限的膨胀下去。也就是“轿车的消费者归轿车,SUV的消费者归SUV”。待到那时,SUV就不再蚕食轿车市场,可惜现在这个状态还没有出现。所以,SUV给轿车造成的横向压力还会持续一段时间。

总结以上数据我们很明显的看到以下几个变化:

1、A级轿车确实是轿车市场中的最大分支,从2011年A级车占轿车市场份额的52.4%一路上扬至2014年的59.3%,甚至今年1月A级车在轿车中的占比首次突破六成达到61.3%。也就是说,A级车是轿车市场的最大推动力量,如果A级车的销售量出现衰退或饱和,那么轿车市场必然会上演同样的问题。

2、轿车是中国车市中车型最丰富的分支,从A0级、A级再到C级,可供选择的车型非常多。国内车企无论是合资还是自主,都将自己的优势力量集中到了轿车领域,因此竞争异常激烈。十几年前的“老三样”富康 、捷达和桑塔纳,上市几十年没有更新,而现在呢?在激烈的市场压力下,上市仅三年的新捷达就又推出了2015年款,富康更是直接退市。市场竞争的激烈程度可见一斑。

3、国内有很大一部分消费者的第一台车就是轿车,如果他们二次换车呢?还会选购轿车吗?会不会再试试其他车型的驾驶感觉?当前SUV的火爆正是轿车消费者转投SUV的表现之一。我把SUV市场的销售情况与轿车市场的销售量汇纳到了下面这份表格中。

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从这份表格中我们可以很明显的看到,从2011年开始,SUV在以强劲的增速扩大着其在整体车市中的占有率,而轿车的市场占有率却在逐渐萎缩,SUV对轿车的蚕食十分明显。

中国车市是最近十几年才刚刚步入繁荣期的,很多人对车的了解也是最近十几年的事,人们开惯了轿车,再换SUV或其他车型试试,尝尝鲜,也算人之常情,这也正是轿车市场被SUV蚕食的原因之一。

其实早在2009年,轿车的销售量同比增速猛然增至55%,就在那一年,轿车在乘用车市场中的占比达到了六成以上,从那时起,轿车这一市场分支就已经显露了饱和状态,同比增长逐年衰减。只是它的销售量太大,车企感觉混在其中并无压力,直到SUV开始崛起对轿车市场开始蚕食,惨烈的竞争才开始愈演愈烈。

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