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烧钱抢份额,如饮鸩止渴

2020/01/07 01:57

日前,国内二手车电商平台人人车宣布获3亿美元融资,这比人人车CEO李健此前承诺的“三月底宣布”晚了一个月之久。按理来说,已有5轮融资经验的李健不会犯这种低级错误,因而这也被行业解读为人人车在融资方面陷入了前所未有的困境。

懂财帝原创 · 作者 | 朱琼华

在经历裁员、关店、钱荒后,人人车仍在震荡调整。6月24日,天眼查显示,北京人人车技术有限公司(以下简称“人人车”)已发生工商变更,人人车联合创始人兼副总裁王清翔卸任法定代表人及经理职务,改由杜希勇接任,王清翔同时卸任执行董事一职,新增监事陈颖。业内人士表示,作为最早尝试C2C模式的二手车电商企业,人人车并未抢占先机。尽管人人车严选店数量极速扩张,但在融资难、战略失误、行业竞争激烈的背景下,人人车已在二手车电商行业逐渐“掉队”。

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去年,二手车平台人人车创始人李健曾与滴滴创始人程维有过一番对话。

频繁调架构

悄然间,二手车电商开始在中国走红。

此后曝光的融资信息也证实了这一点:人人车此次的3亿美元融资额度在二手车行业内并不突出,相比瓜子C轮8.18亿美元、优信二手车D轮5亿美元,乃至新入局者大搜车的E轮3.35亿美元都差距颇大;同时此次投资方阵容也相形见绌,不仅投资方阵营缺乏国际头部VC机构,甚至出现除了腾讯、滴滴两家很可能是反稀释股东跟投之外,仅有高盛作为单一领投方的独特情况,融资难度可见一斑。

程维问:“你们2016年Q3出现失误,原因是什么?”

北京商报记者在天眼查上发现,6月19日,北京人人车网络技术有限公司发生工商变更,人人车联合创始人兼副总裁王清翔卸任法定代表人以及经理职务,改由杜希勇接任,王清翔同时卸任执行董事一职,新增监事陈颖。

传统二手车交易的漫长流程以及高昂价格,或许是二手车电商兴起的因素:在传统的二手车交易方式中,中小车商在中间起着重要的串联作用,一辆二手车的交易中间可能经手4-5位车商;在经历了层层加价之后,消费者拿到二手车价格水分颇高。

从2014年早早入局,获得红点创投、顺为资本、腾讯等大型投资机构及互联网巨头的青睐,到如今艰难融资、业务发展停滞,成立四年的人人车,在多次战略选择失误、团队管理内耗严重的情况下,终于在盲目模仿抄袭、邯郸学步的过程中,逐步迷失了自我。

李健的首次回答并未让程维满意。当时,人人车正在寻求滴滴的投资。

对此,人人车方面表示,公司进行法定代表人变更是内部管理及组织架构调整的正常行为,不影响人人车实际业务运营。

“互联网最大的优势,就是信息整合能力强、扁平化。”车易拍联合创始人兼副总裁蔡旭对网易科技称。所以,目前二手车交易平台,无论是像车易拍、优信拍这样的B2B企业,还是像人人车、大搜车这样的C2C创业者,都希望可以通过互联网有效的减少二手车交易的中间环节,让买卖车的双方都得到最好的价格。

抄袭≠创新:战略决策频频失误

两天后,李健给出了新答案:“我知道和对手之间最大的差异在什么地方了,就在于‘必胜’两个字。”

北京商报记者注意到,进入2019年以来,人人车已进行多次架构调整。今年6月14日,人人车一封内部信触发人人车裁员风波。信中显示,将对公司架构、部门、团队全面梳理与合并重组,并进行减员。对此,人人车创始人兼CEO李健表示,虽然公司在年初进行战略调整,但处在新模式下的创业初期,业务模式进入“人人车2.0”阶段,组织结构却还在1.0阶段。这导致部分团队士气偏离创业状态,决策缓慢、工作低效等。因此,人人车将进行公司架构、部门、团队的全面梳理与合并重组,并进行相应优化调整。

市场:潜力有多大

人人车在诞生之初曾经是行业内的明星企业之一,多次得到来自投资界和媒体的认可与站台。然而随着战略决策中的频频失误,人人车从当初的行业先行者,逐步沦落为模仿和跟随者,并且因为并不适合自身和市场环境的战略决策导致的不断亏损,愈发难以为继。

程维被打动了。人人车获得滴滴的2亿美元战略融资,并且接入到滴滴的APP入口。

而在之前2月,李健发布内部信宣布转型合伙人制度,也一度被员工认为“变相裁员”。据悉,2019年2月18日开始推行“合伙人计划”,将各地业务分包给有管理经验的合伙人实现管理升级,选择加入“合伙人”计划的员工需先解除劳动合同,不参与“合伙人计划”的员工将按劳动法与劳动合同处理。

从大市场环境来看,中国的二手车交易才刚刚迎来爆发性增长。据中国汽车流通协会统计,2014年上半年,全国二手车交易量达到282万辆,同比增长12.8%,交易金额达到1705亿元,同比增长22.88%;预计到2020年,中国将实现新车4000万辆交易规模时,二手车、新车销量比将达到1:1。

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在获得融资后,李健提及竞争对手瓜子二手车与人人车的区别时曾称:“我觉得再过一年可能会看到更大的差异”。现在将近一年过去了,人们的确看到了两者间“更大的差异”。

对此,人人车方面曾表示,这是在2019年新战略指导下,将交易流程中的评估和销售环节由自营转为合伙人制度,因此会对一线员工管理进行相应调整。此前这两项工作均由公司员工承担,员工成为合伙人后需同时承担这两项工作,员工可以自愿选择。但无论是否选择成为合伙人,销售和评估人员都要先从公司离职。

而美国的二手车市场更为惊人。据了解,美国新车和二手车的销售比例是1:3,每年新车交易约1000万辆,而二手车可以达到3000万辆。

早在人人车成立之初的2014年,其业务模式就仿照了当时美国爆红的二手车C2C创业明星企业Beepi,直至2015年,CEO李健接受采访时仍在以Beepi做对比。彼时二手车电商在国内方兴未艾,而Beepi的爆红也为人人车的市场铺平了道路,众多投资者及业内人士纷纷表示看好,人人车似乎已经确定“星途坦荡”。

李健领导的人人车不但没有在二手车电商混战中“必胜”,反而接连爆出了“破产”、“裁员”、“关店”、“资金链断链”等负面消息。

资金吃紧

在二手车电商方面,中国的交易规模虽然也在快速成长,但电商平台所占市场份额仍然较小,成交量仅为整个市场的2%。据艾瑞数据显示,2014年上半年优信拍、车易拍、即时拍、开心帮卖等汽车电商共实现47亿元的交易规模,成交车辆8.2万辆,超过去年全年5万辆的交易规模。

随着行业不断发展,国内二手车电商行业竞品纷纷涌现,而Beepi则因美国独特的二手车产业状况与不清晰的盈利模式而倒闭退出。而缺乏了模仿对象的人人车,也开始了对国内竞品的跟进效仿乃至抄袭。

今日人人车的窘境可以溯源至成立之初。因李健理念局限,接连出现战略失误,最早布局互联网二手车平台的人人车错过了扩大市场份额的最好机会。

对于人人车频繁的内部结构调整,业内人士认为,人人车的资金短缺是主要原因。据了解,人人车成立于2014年,是国内首家二手车C2C交易平台。2014-2015年,二手车电商平台在资本推动下迅速发展,竞争也不断加剧。为扩大品牌知名度及拓展车源,人人车开启广告营销大战。随后,人人车被曝陷入“钱荒”。

在业内人士看来,这个市场的潜力还远远没被开发出来。

首当其冲的是金融业务。2014年,优信集团上线优信金融业务,陆续推出汽车金融产品,并在2015年7月宣布同芝麻信用达成合作。而2015年8月,人人车在宣布完成C轮融资后,同样宣布将开发二手车金融产品,跟进策略可见一斑;然而同年真正落地的,却是其车辆养护服务。而后,瓜子二手车于2016年开始自营二手车贷款,拿到了融资租赁和互联网小额贷款2张金融牌照。2017年4月,人人车也宣布其自营金融产品正式落地,然而即使这时人人车也并未具备相应贷款牌照,导致李健接受采访时不得不表示将依赖“拥有牌照的合作方合作解决”完成相应业务,场面十分尴尬。

而瓜子则在老辣的创业老手杨浩涌的带领下,凭借广告战的突袭,搅乱了二手车市场,后发制人。

数据显示,人人车在2015年和2016年营销费用分别为5000万元和5亿元。同时,人人车的竞争对手瓜子二手车也重金砸向广告市场,2015年和2016年营销费用分别为3亿元和10亿元。

现状:烧钱下的市场争夺大战

市场营销方面,人人车早期对广告投放并不注重,李健希望走小米的道路,通过社交来拓展业务,然而动辄十几万的二手车与手机完全不同,用户很难被社交影响和左右。据媒体报道,2015年下半年,二手车电商主要厂商纷纷投入激烈的广告大战,人人车却直到C轮融资逐步到账后的11月才匆忙跟进加入战局;而2016年,融资消耗将尽的人人车再次失约广告战,直至2017年滴滴战略投资后才又再次加入,跟进得颇为狼狈。

等到李健反应过来时,一切似乎已经迟了,资本已不再垂青人人车。而成功成为资本新宠儿的瓜子,虽然得以扩张业务,但和其他二手车电商一样,尚未能摆脱对资本的依赖和“上瘾”。

重金砸广告的同时,人人车也开始大规模扩张,但与瓜子选择扩张线下店面为进军新车和汽车金融领域铺路不同,人人车选择售后服务,希望通过售后服务增强与C端用户的黏性。对此,业内人士表示,二手车售后服务是个低频业务,短期内很难有现金流回报,人人车运营压力因此加重。据了解,在2017年曾数次传出“人人车现金流出现问题,要被并购”,直到9月滴滴出行站出来注入2亿美元战略投资,才暂时缓解人人车资金难题。

就像最初电商起步的那个蛮荒时代,随着参与者的增多,二手车电商平台出现了“烧钱抢份额”的市场大战。

而人人车在跟进过程中最为艰难的,则无疑是包卖业务。2017年春季,瓜子二手车推出了协议一口价、14天保证售出、预付大额车款的“瓜子保卖”业务,并逐步将其对接至瓜子线下保卖店。而人人车2017年6月宣布推出的“包卖”不仅在业务模式和口号上都模仿了保卖,还对此进行了大规模的传播。然而在资金上捉襟见肘,严重依赖融资救火的人人车,对于预付车款所需的巨额周转资金、线下场地的庞大支出等显然没有做好充分的思考和准备。据媒体报道,2017年9月至2018年初,人人车五个月亏损近10亿元,无怪乎人人车此后对于“包卖”近乎停滞的业务几乎绝口不提。今年3·15期间,南方都市报一篇《人人车包卖全靠“中间商”:车未上架先有买家》更是让人人车包卖的内幕彻底曝光,业务推进陷入更加进退两难的境地。

如何走出广告战和融资形成的恶性循环,并寻找到可行的盈利模式,这是当下所有中国二手车平台都需要考虑的问题。

随后,人人车把战略重心放在网约车和包卖等领域。前者由人人车与滴滴的合作方式,包括滴滴从人人车平台直接采购二手车,以及滴滴通过人人车平台为滴滴车主提供新车交易或融资租赁服务等;而包卖又称严选商城,是一种二手车新零售尝试,需要人人车在线下增设场地,并向卖家垫付车款,收到车后统一放在一处,方便买家挑选。业内人士表示,这种网约车更像金融业务,严选商城则需要人人车提前垫付80%车款并铺开线下门店,都属于资金投入多且回收期长的项目。

目前B2B模式在二手车电商交易中占主导地位,这主要因为:在收车环节,车易拍和优信拍都与车辆来源大户——4S店有较好的合作,可以获得大批固定车源,加上普通消费者对二手车又不甚了解,所以一般二手车都通过二手车经销商再进入消费者手中。

且不谈包卖业务对二手车定价、售卖预估这些技术能力的要求,单单对资金的考验也是人人车目前无法满足的。按照二手车的平均售价在6-8万计算,如果人人车包卖做到每月1万台的周转量,其占用的收车资金就达到了6-8亿,再加上场地、人员成本,每月至少达到了十几亿人民币的业务盘子。按照人人车这轮融资的仅3亿美金来计算,包卖业务基本上是玩不起的。

美国最大的二手车零售商CarMax或许能给中国同行带来一点启发,那就是依靠科技力量,回归汽车产业本身和服务能力。

随着资金吃紧,2018年下半年有消息称,人人车关闭多座城市业务。同时,在人人车官网介绍中“业务覆盖全国超百座城市”的内容已被删除。对此,人人车回应称,关闭部分城市业务属正常业务调整。据了解,目前人人车已关闭赣州、威海、吉林等多座城市的业务。

在这两家之中,车易拍较早进入了二手车的领域,现已覆盖22个省、100多个城市的近6000家车商。据蔡旭透露,9月份车易拍已销售出一万两千辆台车,而第四季度才是二手车交易的旺季(将占到全年40%业务量)。

不难看出,Beepi倒下之后,创业经验缺失的人人车没有了模仿的对象,只能选择跟随行业其他品牌,但如果不能根据自己的实际情况进行业务布局,很可能是邯郸学步,贻笑大方的结局。

这条路需要技术和时间,虽然并不容易,但却是一条可行之路。

竞争升级

为了争夺市场,优信拍在营销上使出了“补贴”杀手锏:每拍卖出一辆车不收取任何佣金,并补贴给4S店3000元;相比之下,车易拍每卖一辆车收取4S店300元检测费,并收取买家交易额3%作为佣金。

产品≠创业:人人车的管理团队迷局

1 | 人人车山雨欲来风满楼

事实上,自2001年开始,我国二手车交易量一直处于增长状态,二手车市场的潜力,促使相关企业不断发展。数据显示,2018年上半年中国二手车交易量达660.24万辆,同比增长13.11%。其中一二线城市通过互联网二手车平台交易购买或出售二手车的渗透率达75%。借助行业风口,很多企业脱颖而出。对入局较早的人人车而言,除“内部危机”外,竞争对手的迅速扩张,也给人人车造成不小压力。

这种烧钱策略成效取得了不错的成绩,优信拍迅速取得了不少的市场资源和用户:截至目前,优信拍已经拥有买家用户3000余家,卖家800家。

事实上,业务推进的失利,以至于战略决策的失败,一定程度上也同人人车管理团队一直以来存在的问题脱不开干系。虽然人人车CEO李健从创立至今一直作为人人车的“发言人”为其奔走呼号,但令人困惑的股权割据、混乱的内部派系斗争,都为他的言论打了一个大大的折扣。

人人车再次成为新闻焦点,很可惜,这次依旧是负面的。

优信集团发布的2018年四季度财报显示, 2018年优信累计成交量超80万辆,整体营收达33.2亿元,同比增长69.9%。根据第三方数据平台显示,优信在成交量方面依然稳坐国内二手车电商头把交椅。而在今年2月,瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团也宣布,已完成软银愿景基金投资的15亿美元新一轮融资。

这也导致最直接竞争对手车易拍的跟进。对于优信拍的做法,蔡旭坦言让车易拍销售额有所下滑,“以前车易拍有过盈利的阶段,但现在不得不为了市场份额做出利润的牺牲。”作为对策,车易拍采取了补贴物流费用、向中小车商提供金融信贷等一系列措施来应对市场变化,以稳固市场地位。

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媒体报道,因“通过登记的住所或者经营场所无法联系”,3月8日,北京人人车旧机动车经纪有限公司被北京市工商行政管理局朝阳分局列入经营异常名录。

与两位竞争对手相比,人人车已经一年多未能获得融资。据了解,目前人人车已完成六轮融资,最近一次融资为2018年4月,投资方为腾讯基金、滴滴出行、顺为资本、红点创投、 普思资本等知名投资机构,总金额为3亿美元,而这对于专注包卖业务的人人车而言 “杯水车薪”。

“由于B2B平台对上下游渠道控制力有限,所以只能靠补贴来抢占市场份额。”一位不愿透露姓名的二手车业内人士向记者透露,“上游4S店和B端买家(车商)数量有限,谁给的条件好车就倒向哪边。这些二手车电商主推的拍卖平台系统和检测技术优势在行家看来也只是表面功夫——拍卖平台普通的IT技术人员短时间内就能搭建、检测报告能提供的数据跟C2C平台比也非常少。”

李健是曾就职于百度、微软的80后工科生,技术水准及对于产品的追求毋庸置疑,“产品经理”这一标签也一直贯穿在他的职业生涯中。他在进行二手车交易时因受车商压榨刺激投身这一市场创立人人车,也体现了其极具理想化的创业情怀。一直以来,“技术”“朋友”“爱”“不将就”这样的字眼,频频出现在他的演讲和访谈中。

这已不是人人车第一次出现“经营异常”的情况了。

尽管人人车方面也表示,正在寻求新一轮融资,但从目前资本市场的大环境以及人人车自身情况来看,要找到下一个投资人并不容易。业内人士表示,在二手车市场高速发展的红利下,资本引入已成为电商发展的主要推动,目前多数二手车平台都无法在短期内获得盈利,如果没有足够的资金支持很可能面临出局。

网易科技记者在采访中也发现,这些B端买家对二手车交易平台提供的检测报告并不那么满意。作为二手车商的张明,同时也是车易拍的买家用户,“虽然车易拍一直宣传自己的检测系统和检测报告,但对我们行家来说,都只是皮毛,具体车况他们也只是估摸着来。而大事故车一般出自4S店维修,他们根本看不出来。”而对于优信拍,张明更直言未曾听说过。

然而创业可以源于情怀,但情怀不见得能成就创业。颇具产品眼光的人人车选择了二手车C2C交易模式入局,并在最初一度成为行业明星,但创业这件事不是仅仅靠产品、模式就能成的,团队建设和管理能力的缺失,让人人车在发展过程中频频陷入内耗及派系斗争中。

2月19日,数十位前人人车员工来到位于人人车北京总部进行抗议。前一日,李健在内部信中表示,销售和评估师将从雇佣制转变为合伙人制,而负责相关工作的人员也将不再是人人车的员工。

中国汽车流通行业协会副秘书长罗磊表示,我国二手车市场尚有巨大成长空间。与美国二手车占据汽车销量70%份额的数字相比,我国二手车销量仅占比30%。二手车市场前景广阔,但对于依靠互联网快速成长的二手车电商平台,此前依靠烧钱树立品牌的模式在资本寒冬背景之下,需要做出新的调整,拥有新的造血模式,才能得以存活。

此外,今年以来还有不少创业者以C2C的模式闯入二手车市场,这或许将加剧二手车市场竞争。

随着2017年滴滴的战略投资,人人车几近完成实质意义上的“易主”,派系斗争也愈发严重。此前媒体就曾报道,滴滴在人人车估值低点以2亿美金战略投资换取的不仅仅是超过40%的股份,还有创始团队的话语权和这家公司的市场作用。尴尬的是,滴滴成为人人车大股东获取控制权,而又不肯占股超过50%,以防止同大量烧钱、频频亏损的人人车实现财务并表。对比滴滴一直要收入囊中的ofo,可以看出人人车在滴滴心中的位置并不那么重要。

一时间,人人车“破产”、“裁员”、“大面积关站”、“资金链断裂”的说法甚嚣尘上。

北京商报记者 钱瑜 实习记者 刘晓梦

在C2C平台交易链条中只存在三方:二手车拥有者——平台——二手车购买者,中间除了这家二手车交易平台,不再涉及其他中小车商,更大的减少了流程环节,价格会比车贩们便宜10%-20%。“4S店价格比较贵,是最大的弊端,而且一般只卖准新车,用户选择度不高。”人人车CEO李健表示。

丧失控制权的人人车,在滴滴投资后,人事就已经出现了颠覆性的变动。先有空降兵安泰带着一群从瓜子挖来的人空降到人人车,后有原阿里刘自成带着一队人马加入,短短几个月内,一线团队大幅调整,一批核心老员工纷纷流失,如占治中和王鸿儒去了淘车,王威,唐瑞,少波,杜含东等老区总都已经离开。

山雨欲来风满楼。人人车的颓败早有迹象。

但减少了购买环节,意味着平台要承担更多的工作,比如寻找更多C端车源、为车况做全面的检测、整体车辆车主的信息、风险信息的提供、售后保障等等,这对平台线上线下运营能力要求更高。

三股新老势力博弈之下,人人车的老员工已经在内耗中败下阵来,失去了创业之初的军心和战斗力,工作沦为赚快钱、混日子。此前《信息时报》等媒体就报道过,有车主在人人车卖出一台车却收到8台车交易信息,“拆单刷单”问题十分严重。然而焦虑于内部斗争的人人车管理层对此也是睁一只眼闭一只眼,导致业务更为混乱。

据界面数据,截至2018年11月21日,人人车服务城市已经不到百城,仅剩下71个城市,而李健曾经为人人车定下的目标是“扩大到150-200个城市”。

O2O难题:线上线下不平衡

在滴滴拿走公司控制权,连续空降2位高管到人人车的情况下,创始团队对于公司的控制力愈发降低,套现离场的诉求难免愈发坚定。事实上,早在2017年就多次传过创始团队试图出售公司的消息,曾接触多家竞品及潜在收购方,最后仅未能就价格达成一致。而时至今日,每况愈下的人人车在谈判桌上拿得出手的筹码,可能也越来越少了。

即便如此,人人车还在努力维持表面浮华,甚至不惜数据造假。

“目前的二手车电商,O2O服务总是缺一条腿。”在接受网易科技采访时,人人车CEO李健如此说到;二手车电商作为O2O服务的一类,不仅面临着电商流量、产品、IT系统的线上问题,更考验其线下渠道、检测团队管理的能力。

昔日先行者的没落

去年11月初,人人车称其以40.4%市场占有率位居行业第一,标注的数据来源为尼尔森,但随后尼尔森两次发布声明称,此举系人人车单方面自主行为,不是尼尔森的“权威行业报告”。

“很多二手车认证超市虽然线下能力非常强,但线上能力几乎为零;还有一些互联网团队创业的公司,线上运营的挺好,对线下渠道却不怎么熟悉。”一位二手车业内人士称。

作为昔日的行业首发者,在激烈的市场竞争中,人人车曾经有太多机会能够施展拳脚,也可能是创始团队太过年轻,没有经验,也因为资本助力下这个行业的竞争异常激烈机会转瞬即逝,几乎不给人人车留下去实验、试错的时间,只能依靠抄袭去资本市场讲故事,但抄袭式战略决策的频频失误及管理团队的内耗,人人车也逐渐在竞争中走向没落,只能严重依赖流血融资救命。

在汽车分析师任万付看来,二手车电商对于市场占有率宣传措辞很重视,都会找一些数据统计机构为自己“背书”:一方面是能够让消费者感知企业发展;另一方面是为了吸引更多投资者的兴趣。

为加强线下服务能力,车易拍将在今年年底宣布新一轮的D轮融资,融资金额主要用在网点进一步的拓展上;根据车易拍的计划,年底将在20个城市建立服务网点,2016年拓展到100个城市,检测人员规模预计达到2000人。

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在人人车传出转为合伙制后,有市场人士分析称,通常一个公司开始对内部宣布调整策略,并开始合伙人计划的时候,一般这个公司都是因为资金问题马上要黄了;投资人不愿意再出钱,公司也没办法运营下去了。

同样,今年以来,优信拍也在注重打造线下的拍卖会,而不仅仅只在线上进行二手车拍卖。

此前据媒体曝料称,人人车3月底因融资受阻,现金几乎断流,需要求助老股东借道贷款发工资;4月底终于在战略股东的斡旋下,晚于预期一个月后,才拿到滴滴总裁柳青老东家高盛的救命钱。令人啼笑皆非的是,人人车此轮融资依然对外高调宣称其与滴滴构成的出行+交易的生态具有不可估量的增长潜力;然而在媒体分析报道中可以看到,人人车对合作成果预期进行了近20倍的注水,实际作用对于巨亏中的人人车可能只是杯水车薪。

从数据造假到转为合伙制,基本可以肯定断定人人车吸引投资者兴趣的尝试失败,已成资本“弃子”。

对于人人车这样的创业公司,则面临着双向的挑战。李健说,“目前的当务之急是加强用户运营、加强口碑。因为二手车的交易周期比较长,一般用户3-4年才会重复购买,所以发展一定规模的新用户才能保障交易量。”

基于人人车持续烧钱亏损的状态,此轮融资还不知能否支撑多久;而昔日那个走在行业前列的人人车,可能已经错过了行业的窗口期,在不断的抄袭中名存实亡了。

人人车曾是资本的宠儿。

在人人车的投资人、红点创投中国区副总裁张涵看来,服务、管理、运营是创业成功的关键,人人车这种O2O服务需要很强的线下管理能力,在规模化交易后,团队依然能保持比较高的效率是他们需要面临的一大挑战。

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自2014年4月成立以来,作为集二手车、新车交易、金融服务、售后等为一体的综合型汽车交易服务平台,人人车已完成6轮融资,累计7.6亿美元。

差异:中美卖车的大不同

哪怕在数据造假丑闻爆发前约半年,人人车对投资者来说仍具有吸引力。

不久前,美国C2C二手车交易平台Beepi宣布完成B轮融资6000万美元,这家成立不到一年的公司已经估值近2亿美元。

2018年4月26日,人人车获得高盛领投,腾讯和滴滴等跟投的一笔3亿美元的新投资。

据悉,二手车被挂在Beepi平台上进行出售之前,该公司技术人员首先会上门查车辆状况,并会提供一份多达185项的车辆状况检查信息报告。对于卖家,Beepi保证其提供的二手车能在30天之内售出,并得到至少1000美元的收入,否则Beepi将自己掏钱买下这辆车。在买家下单后,Beepi还会帮双方处理过户等文件工作,并安排专门的货车将交易车辆送至买家手中,车辆送达时,还会有个巨大礼花绑在车上。

腾讯此前分别在2015年8月和2016年9月两次对人人车进行投资,滴滴也曾在2017年9月投资过人人车。这足以说明两者对二手车市场以及人人车本身的看好的。

在交易完成后,Beepi会收取交易额的10%作为佣金,据其官方透露,Beepi年收入达到了1500万美元。

可是也是在这一年,背靠巨头的人人车还是陷入了资金紧张。究其原因,在于人人车在业务调整和扩张方面的失策。

“Beepi的交易流程非常简单,这在中国只能羡慕、很难模仿。”人人车CEO李健对网易科技说,美国的二手车交易已经非常成熟,各种评测指标和体系也很完善,人们通过网站的报告就能精确知道二手车的车况,而不用亲自去试驾;“但对于中国来说,二手车的水太深了。”李健无奈地说,很多经销商(车商)都会肆意造假,比如把里程表从10万公里调到5万、掩饰重大事故的维修等等。

从2017年开始,人人车把战略重心放在了广告、网约车和保卖,而这三个都是极其烧钱的领域。

据李健称,人人车只做6-10万公里内的车(这种车车况较好),目前已经累计出售了100多辆车;在盈利模式上,人人车同样以收取佣金的方式,每辆车收取交易额的3%。

2017年10月,人人车宣布投入10亿元用于广告营销;2018年1月,人人车期望通过业务调整挽回失地,重新划分设立了2b、2c、评估、保卖、网约车、金融等六条事业线。

另外,中国的二手车本地化交易比较明显,本地化交易占60%;有鉴于此,中国的各家平台都不得不在全国各地派驻销售服务或者检测人员,以确保二手车交易,这无形中增加了许多人力成本和管理难度。

滴滴在投资人人车后,将后者接入后者了滴滴出行App,期望主打二手车的人人车能够以相对于新车更低的成本向司机提供车辆,提升滴滴的运力高峰期,人人车的网约车租售事业部曾一度扩招到了600余人,人力成本巨大。

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但去年9月以来,滴滴因为顺风车事件焦头烂额,自顾无暇,而其与人人车的合作通道也不通畅。一时间,人人车网约车部门的处境尴尬,不得不暂停业务,进行人员调整。

2018年初,人人车还上线了保卖业务,覆盖全国80余座主要城市。

保卖业务,指的是对于优质二手车,由智能系统定价,平台与车主签订保卖协议并预付80%车款,保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。这是一项风险系数极高的业务。

二手车公司高管王冲表示:“在二手车市场,经销商是按资本回报率来算经营能力。比如卖十台车,有两台车亏损,但八台车盈利,整体盈利就OK。但是如果说做保卖业务,承诺未来15天卖掉,也就是要拿资金买效率,会导致库存急剧增加。一旦出现主机厂降价情况,铁定亏。”

被寄予厚望的业务,最终均成了人人车困境的推手。

2 | 汽车电商老二必死?

在2017年开启新一轮广告营销后,人人车的APP渗透率一度位居第二,仅次于瓜子,但人人车2017年的交易量仅为17.5万辆,单车收益占比仅为3.8%。

人人车的广告投入来得太迟了:2017年人人车宣布投入10亿元时,距离它上一次砸钱投广告已隔了近两年。

艾瑞咨询的数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元;2016年广告营销相关支出达到12亿元;2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

人人车在2015年和2016年的营销费用分别为5000万元和5亿元。这个数据对手相比乃小巫见大巫:瓜子同期的营销费用分别为3亿元和10亿元;优信2016年在销售和营销上的投入为7.94亿元,2017年,这个数字翻了数倍达到22.03亿元。

人人车在广告战上错失先机,和创始人李健的理念不无关系。

和许多互联网创业者一样,李健拥有光鲜的履历。出生于1980年的他,在创立人人车前,曾在百度工作了6年,58同城两年,还曾在微软担任微软工程院副院长。

2014年,在获得红点资本的500万美元天使轮投资后,人人车网站正式上线。那时,中国二手车市场一片空白,李健得以大展身手。他说:“在这个领域内做C2C,有天然的好机会。”

抓住了好机会的人人车,在全国迅速扩张,一度覆盖100多个城市,成为国内头部的二手车交易平台。

不过,正如一位汽车行业的人士评价,相比对手,李健无论是在创业还是在汽车交易上,经验都太少,他唯一的优势就是入局够早。

李健对此不以为然。作为曾经百度最年轻的产品总监,李健是一个坚信产品思维的人。在一次接受采访的时候,他甚至说“痛恨经验”,因为,“创新是会被经验束缚的。”

可是,人人车恰恰败在了对经验的漠视上。

据界面新闻报道,一位接近李健的人士称,当时他可能根本没有意识到应该快速的占领市场以及用户心智。

在李健看来,这应该人人车做到更大成绩以后的事情,他当时想走的其实是小米的口碑模式。这是人人车初期比较重要的一个决策失误。人人车的对手瓜子正是抓住了这一个决策失误,从后赶超。

2015年4月,人人车月销售量刚刚过千,李健曾工作过的58同城和杨浩涌创办的赶集网的合并也进行到了尾声。

“我不愿意做第二名。”多年后,杨浩涌谈起赶集网的结局仍心有不甘。他将这种不甘转寄托在瓜子上,出手快准狠,力图争做行业做第一。

58同城和赶集网合并后的第一件事就是封杀人人车在两大平台上的流量。当时,人人车在这两大平台的流量占到全部流量的30%。同年年底,瓜子二手车独立后,还挖走了人人车前线的很多员工。

在瓜子宣布独立的前一个月,人人车才刚刚完成一轮由腾讯领投的8500万美金的C轮融资。但当时的李健显然没有预料到接下来会发生的广告大战,因此缺乏应对。

杨浩涌曾直言不讳:“换位思考,如果我在做人人车,先打广告一定是我,我不会给瓜子机会,毕竟那是瓜子最慢最弱的时候,如果是我,融来的钱,一到账,转身广告就已经出去了,会打得你措手不及……”

到了2017年,李健才在公司召开会议讨论“人人车到底应该追求最大的用户价值还是最大的市场规模”。

眼光与战略,来自杨浩涌在与58十年斗争中得到的经验。

2015年,瓜子在广告方面投入超过2亿元,迅速建立品牌知名度,上线仅十天日均UV超过100万,“没有中间商赚差价”的广告语深入人心,以致说起二手车就必然会想到瓜子。

李健和人人车的确被打得措手不及。在瓜子发起广告大战后,人人车只能被动跟进,但瓜子的广告上线时间比人人车早了近两个月。结果就是,2016年春节,瓜子的百度指数第一次超过了人人车。

此外,虽然瓜子和人人车都采用C2C模式,但二者的战略却大不一样。

人人车更重视C2用户的体验。所以,其2017年以前的重点也是通过产品、金融、售后、维修等服务来满足这部份用户的体验,重在汽车后市场的拓展。

而瓜子的重点则是提高交易效率,因此其更重视C1的体验。其于2016年引入CTO张小沛完善大数据定价,2018年推出保卖服务,都是为了能够以最大的效率卖出C1用户的车。

2016年,李健曾称,人人车的运营效率要比瓜子二手车更高。但事实上,由于两者侧重点不同,如果一辆车如果同时放在瓜子和人人车,瓜子总能更快的把车卖出去,“因为他们并不在意销售是否把车卖给了车商,他们追求的就是极致的交易效率。”

到了2016年三季度,人人车几乎已用光上一轮融资。这时,缺乏经验的李健又出现了战略失误。

面对资金紧缺,人人车选择的收缩保命。一位汽车行业的从业者表示,在他看来,这是人人车2016年最失误的决策。

“上一轮融资固然有失误,但李健当时没有想着再去找钱,而是选择了收缩保命,让瓜子一下子冲到了前面。李健在融资上本来就没有杨浩涌有优势,一旦市场份额被瓜子追上,后面的融资就更难了。”

一语成懴。等到2017年,人人车希望通过营销和扩张业务再夺回市场份额时已有心无力;再等到2018年“资本寒冬”来临,一切似乎更是回天乏力了。

而另一边,经验丰富的杨浩涌为瓜子请了三个财务VP。“市场好,我账上留10个亿;冬天你垫子要垫厚一点,最低不会低于20亿。”他说。“我们不会死的。”

杨浩涌还说,在寒冬中扩张效率更高,可以把对手远远地甩在后面。他依然强烈地想快速跟对手拉开差距,像广告中说的,“遥遥领先”。

经验再一次以一种残酷的方式向蔑视经验的李健展现了它的价值。

3 | 融资疯狂,如饮鸩止渴

想要“遥遥领先”的瓜子,在人人车负面新闻缠身的同时,开始了新一轮的业务扩张。

3月4日,瓜子的母公司车好多集团表示公司已经完成对START共享有车生活平台的收购,并将原START正式更名为“瓜子租车”。

3月7日,瓜子宣布正式推出“全国购”业务,已在国内近百个主流城市上线,试运行期间买家转化率在原有基础上提升了37%,最快24小时内完成车辆异地交付。

瓜子短期内多项“大动作”离不开资本的支持。2月底、瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团宣布,已完成15亿美元新一轮融资,投资方为软银愿景基金。

人人车的窘境和瓜子的意气风发,实质上是从正反两面突显了融资之于二手车电商的重要性。

和其他互联网创业热潮一样,大多数二手车平台的诞生和发展依赖资本。对于二手车电商的融资密集程度,李健曾调侃道:“隔几个月融一些,再隔几个月又融一些,怕字母不够用。”

人人车四年完成6轮共7.6亿美元融资,瓜子则更为迅猛,仅用两年半时间即完成四轮共17.08亿美元融资。

逐利的资本觊觎的是方兴未艾的中国二手车市场。

2018年国内二手车交易量连续三年创历史新高。《2018年11月二手车市场分析》显示,2018年1-11月,全国二手车交易数为1260.47万辆,已超过2017年全年的交易数量,预计2019年二手车市场仍然会维持10%以上的增长。

获得了资本支持的二手车电商开始了烧钱之旅,不断扩张线上线下业务,而比扩张业务还烧钱的就是广告。

杨浩涌和其瓜子开创的广告战策略,不仅重创了李健和其人人车,更改变了整个二手车市场的发展进程。

和瓜子一样,优信曾宣布,在2017年将投入超过10亿元用于市场营销推广。优信CEO戴琨称,如果没有瓜子,优信的广告费用可能会减少一半。

2015-2017年间,二手车电商平台为了争夺市场,纷纷投掷重金用于广告宣传,“没有中间商赚差价”、“车主多卖钱,买家少花钱”等广告语大面积覆盖卫视、网络以及户外广告平台。

密集的广告攻势有助于二手车电商迅速建立了知名度。于是,各大平台持续加大对广告的投入,甚至有平台的营销费用已远超营收。

广告大战还逐渐演化成为数据造假及恶意竞争。在缺乏权威标准的情况下,各大平台都以夸大自身市场规模作为卖点。

譬如,车置宝表示自家平台已经在C2B二手车电商领域占据了主要的市场份额,天天拍车也喊出自己是全国最大的二手车线上拍卖平台。

瓜子还和人人车还因广告宣传语闹上法庭。

在某节目中,“瓜子”打出广告语,自称“瓜子二手车,一路超前没得说”、“买家多、卖家多,对手总想超过”、“行业领军配备,冠军舍我其谁”。

随即,人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由将瓜子告上了法院。最终,法院裁定瓜子立即停止在其网站及其他渠道中投放和使用构成虚假宣传的广告宣传语。

瓜子立即反告人人车,诉其“买车0首付,三天包卖”等宣传语虚假宣传,但其还是因广告语“成交量遥遥领先”有误导消费者的嫌疑于去年11月被工商行政部门罚款1250万元。

铺天盖地的广告和同行间的“不正当竞争”诉讼,除了是为了吸引更多的买家和卖家外,扩大市场份额外,更多地是希望用“份额第一”、“业界领军”等难以判定真假的定位赢取投资人的青睐。

这背后和二手车平台缺乏核心竞争力及明确的可盈利商业模式,至今各大平台仍处于亏损状态不无关系。

曾表示在2017年将实现全面盈利的杨浩涌,在2017年过去之后改口称,将暂时放下盈利目标。赴美上市的“二手车电商第一股”的优信,在招股书中也承认,“2011年成立以来,我们并未盈利”。

就这样,二手车电商陷入了一个恶性循环:获得融资后,疯狂扩张业务和投钱广告以求获取流量;扩张与广告战导致资金紧缺,为此平台不得不夸大市场份额,甚至不惜数据造假,以求继续获得融资。

在这整个过程中,盈利模式是缺失的。事实上,目前二手车电商平台大多依靠2%-3%的交易手续费或佣金,而这远远不足以覆盖其运营成本。

于是,融资之于二手车电商成了饮鸩止渴,一旦“水源”断了,平台,譬如,人人车,就会面临生死存亡。

4 | 算法,还是故事?

自身盈利能力缺乏,亏损不断,这让人对二手车电商的未来产生了担忧:如果没有了融资,这些平台可以支撑多久?

美国二手车零售商CarMax或许能给处于混乱与懵懂中的一众中国二手车电商一些启发。

CarMax奉行的“消费者至上”理念,依靠诚信的销售及透明的定价迅速崛起美国第一大二手车零售商和世界500强之一。

近年来,CarMax将自己重新定位为一间推行体验式营销的公司,强调购车经历的人性化,并将“消费者至上”延伸至购车体验之外,而其战略更新依靠的是科技的力量。

CarMax于2016年仿照科技公司设立了科技与数字创新中心,负责研发科技工具。其核心使命是简化购车流程,减少客户烦恼,提升客户体验。

CarMax特别重视数据的收集和分析,以数据驱动销售策略,并把发展云计算和移动技术放在首位。

依靠科技力量,回归汽车产业本身和服务能力,这就是CarMax给国内二手车电商最大的经验。

未来,一如CarMax,二手车电商应聚焦于产业链的上下游,依靠科技,完善验车、收车、审核、物流以及售后等多个环节。

事实上,已有国内二手车电商开始这样做了。

2016年4月,前宜信CTO张小沛出任瓜子CTO,并于四个月后前往美国CarMax门店进行考察。考察回来的张小沛,为瓜子制定了“优先卖”计划,作为保卖和算法定价前的过渡阶段。

“优先卖”,即预先付给车主1000-2000元把车源预定下来,如果一个月内卖不掉,这笔钱就归车主所有。到了2017年3月,瓜子开始全面收车,上线算法定价。

二手车生意赚的是低买高卖的差价,其核心就是定价和周转效率。定价直接决定了周转效率以及交易成功率。

定价是一门高深的学问,既要对买家有吸引力,又要让卖家感到不吃亏。算法定价就是要消除信息不对称,找到中间的平衡点。

瓜子的后台算法把一辆二手车的价格拆解成了2000多项指标:年份、款式、配置、有没有天窗、用户操作偏好,天气和季节……每一个指标的波动都会影响到车辆的最终定价。

依靠算法定价,瓜子保卖业务的周转期缩短到九天。周转期缩短,意味着效率提升,也意味着盈利空间扩大。

事实上,看到科技力量的二手车电商不仅有瓜子。

2018年3月,原百度地图技术总监张绍文入职人人车,负责技术体系搭建、用户端产品研发、智能定价系统迭代,大数据及AI算法运用等。

在张绍文看来,过去的二手车行业还是规模大于一切,但现在,随着二手车行业线下布局越来越重,企业的技术能力也一定会替代广告营销成为二手车电商2.0时代的核心竞争力。

可惜,人人车在“二手车电商2.0时代”来临前就深陷困局。

当然,算法定价并非十全十美。算法卖车的每个步骤严丝合缝,一环失误就可能导致最终利润的崩溃。

根据张绍文的介绍,机器定价,难点主要是影响二手车价格的纬度实在太多了,包括市场行情、过往交易记录、汽车保值率等。这不仅考验平台对数据的收集能力,更考验平台对数据的处理能力。

转型科技赋能并不是一条容易的道路,但这或许是二手车电商最具前途之路。

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