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合资车企价格集体,自主品牌还得多多反思

2019/11/25 18:59

今年中国车市的关键字,势必有一个核心字眼——降,并且是量、价齐降。从豪华车到A级车,从轿车到SUV,全维度全领域的汽车制造商开始祭出降价的大旗,纵然如此市场依然表现地像个矫情的小情人,不理不睬。这一切要从15年5月份说起。

价格战在车市从来就不是什么稀奇的事情。这两年,车市增速放缓,为了完成厂方的销售指标,全国各地的4S店都在上演着各式各样的降价狂潮。不过,在从前,大部分降价似乎都是经销商各自为政的小打小闹,厂家始终都是岿然不动。但是今年4月的这一波降价狂潮就不一样了,从上海大众突然全系车型挑起战火,到之后的长安福特、北京现代的火速跟进,全部都是主机厂的官方动作。一场从未有过的“官降”之战似乎就要就此拉开序幕,而在这番激烈的价格战背后,到底是什么在推动着它们呢?笔者认为有如下原因:

近日,一场车企官方降价促销(以下简称“官降”)的大战正在上演。4月5日,上海大众宣布下调Polo和途安两款车型的官方售价,这成为车企“官降”大战的导火索,引发长安福特、北京现代、一汽大众、上海通用等多家企业纷纷跟进。

2015年5月12日,上海通用做了一个合资车企从未在中国做过的事情:宣布旗下三大品牌11个车系共计40多款车型进行官方指导价格下调,下调幅度在 1-5.39万元。随后,包括合资和自主在内的多家企业先后宣布了官方降价策略。各合资品牌的纷纷割肉,自主品牌似乎显得更加无奈跟进。本来生存就已经举 步维艰,加上自主车企本身年初制定的超高目标增长率,自主品牌能不能度过这轮难关,确实亚历山大。

其一是销售数字对厂家、经销商的持续绑架。我们先来看一组数据。根据中国汽车工业协会统计,今年1月乘用车产销分别完成196.93万辆和203.8万辆,与去年同期相比,乘用车产销分别增长15.1%和10.4%;2月汽车产销163.18万辆和159.33万辆,环比下降28.65%和31.31%,同比下降0.38%和0.22%;3月份,经销商库存预警指数67.5%,比2月上升了16.6个百分点。3月份市场总需求指数为30.1%,环比下降7.7个百分点,有63.2%的经销商认为3月份总需求量相比上月有所下降。

其实,车企“官降”每年都有,只不过未像今年这般“高调”且集中。但无论各家车企的手段如何不同,其背后意图都大同小异——以官方降价的形式吸 引消费者,撬动市场的销量增长;而其所反映的也都是同一个现实——今年目前不容乐观的车市现状。一季度汽车产销增长继续放缓,3月经销商库存仍旧处于警戒 水平。

缘何集体降价?

综合这几项数据不难看出,在三月份,全国经销商都面临巨大的库存压力,而更可怕的是,市场需求并没有因此而增加。与此同时,基于2014年中国车市的继续增长,不少汽车厂家对今年的销量目标都有着美好的预期,任务数上调,那是一种必然。持续增长的任务和实际并没有明显增加的需求导致了严重的矛盾,迫使经销商不断大幅让利。而这一切,厂家并非不知情,去年年底,不少车企给经销商“发红包”,也正是为了补贴4S店为了销量牺牲的利润。在这样的大环境下,任何品牌都不能幸免,哪怕是上海大众这样的销量巨头。

“官降”接二连三

“现在这种情形是谁都没有料到的,不光车企迷茫,包括很多专家、行业分析师都不知道该怎样去分析和预测了。” 中国汽车流通协会会长沈进军称。听上去这似乎是个无法避免的系统性风险,一切都是天意般不可理解。

根据规划,上海大众今年的销量目标是190万辆,并向200万辆目标冲刺,而到2020年,这一数字还将提升至300万辆。要完成如此逆天的任务,除了完善渠道建设、加快产品开发等方法,最简单粗暴的手段只有降价了。今年中国车市仍然没有走出销量增速下滑的阴影,降价似乎已经成为车企不得不采取的“救市”手段。在这背后,是整个行业集体产能过剩的预警信号。

多家车企卷入战团,或有更多连锁反应。

其实很好理解,只是中国的预测师们生活在一个年年都是大阳线的市场,不能理解“黑天鹅”事件。在笔者看来,以下两个重要因素,是造成此次集体官降的罪魁祸首。

其二是自主品牌日渐强盛带来的冲击。如今,自主品牌熬过了去年的几度市占率连降之后,开始了集体反攻。最近自主品牌在车市频频发力中高端车型,再度发挥了搅局者的作用。譬如吉利博瑞,携带沃尔沃的各种先进的主动安全技术,以12不到的起步价杀入中级车市场,还有哈弗连续祭出H9、H8等高端车型等,这些举动都有力地挑战了合资车企的传统固有领域。可以说自主品牌真实的价格,戳穿了他们中国特色畸形高价的“皇帝的新装”。我们甚至可以大胆猜测,合资品牌这一次的价格集体跳水有可能涉嫌价格垄断。它们联合绞杀的目的,自然就是自主品牌。

上海大众的降价举措是今年以来首个由车企进行的大型官方调价,也是车市近两年来为数不多的“官降”。其中,上海大众下调了Polo和途安两款车 型的官方售价,降幅达8000-10000元。同时途观、帕萨特、凌渡和朗逸也都给出了不同程度的优惠,优惠金额为5000-10000元不等。

1、市场供求失衡

在价格战的背后,我们可以期待,在一轮一轮的价格调整之后,国内的汽车价格将会更接近欧美市场,更接近合理的形态。在轮番激烈的竞争之后,无论是合资车企还是自主车企能够在这个寒冬生存下来,最终获益的都是消费者。

紧随其后,长安福特宣布,即日起至4月30日,除新蒙迪欧、锐界外,购买长安福特其他车型均可享受免购置税的优惠。而北京现代也马上跟进,结合其金融贷款业务,推出全系车型两年免息的贷款购车政策;全新上市的索纳塔9则拥有贷款购车3年免息的政策。

根据经济学基本原理,价格决定于供给和需求。这背后最根本的逻辑是,需求的乏力,和供给过多,两者合力形成的局面。

4月13日,一汽大众也加入“官降”行列,宣布启动“全系钜惠活动”,全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴”。活动期间,购买一汽大众全系车型均可获得一年的保险优惠;置换购车可获得4000-5000元不等的补贴;贷款购车用户最高可享0利率优惠。

首先是需求乏力,宏观经济层面中国已经进入新常态,国际媒体甚至预测中国GDP增长今年会低于3个点。覆巢之下岂有完卵,汽车产业必然停止内生动力。

一天之后,上海通用雪佛兰发布了“官降”方案,优惠活动覆盖了雪佛兰品牌下的热销车型,优惠方式包括0利率贷款购车、低价限时或限量抢购、赠送礼包或套件等。

其 次是供给过多,整机制造企业受行业景气影响波动性特别大,相应地在行业低谷时,由于固定投资大,毛利率下滑也会非常严重。可屋漏偏逢连夜雨,2012年前 后各个在华车企狂飙的销量促使各个车企的领导们乐观面向未来,纷纷大规模新建产能,在危机迸发的2015年,这些产能纷纷形成了。

至此,已有5家合资车企以不同的优惠方式,卷入了这场“官降”大战。不少业内人士认为,预计接下来车市还会有更多的连锁反应,或许将有更多车企主动或被动投身其中,并逐渐演变成一场混战。

产能利用率低到什么程度?2015年中国汽车总产能将达5千万辆,比实际销量高出一倍,利用率低于50%(这还是乐观地估计2015年销量为2500万辆)。对自主品牌来说,最近两年南美和中东政经环境极不稳定,必须做好内忧外患(内销不足和出口下降)的心理准备。

They Say

2、企业攀高的惯性思维

长安福特经销商 “客流有所增加”

产 能和需求这两个因素的共同结果其实也是可以避免,只要主观上企业对市场足够了解。然而,中国车市的大部分制造商,还是以产定销,罔顾市场需求,在2015 年初大跃进般地追求高销量目标,并将制造商的目标分解为经销商的月度、季度和年度目标。到3月份,对市场最敏感的两家厂家发现形势开始不对了——市场出现系统性问题了。

厂家的退税其实就是变相的优惠措施,当然,退税了就不再有现金优惠了。因为退税实施到现在时间并不长,效果不能说特别大,但确实 有,比如客流有所增加,当然订单也相应有所增加。在经销商层面,我们退税是统一配合厂家,而且不管怎么营销,降价是很正常的,对于会不会又来一轮新的降价 风,我们并不担心。

以 前,当厂家向经销商压货后,虽然经销商车库存高企、但还是可以接受高财务成本和价格倒挂,因为只要完成任务拿厂家奖励,倒 也过得去。但这次,情况恶化地太快,到了经销商难以生存的地步。由于厂家超高预期的目标增长率,将压力完全转移给经销商,极大增加了经销商库存风险,引起 经销商抱团抵制厂家任务。这一次,厂家必须亲自出手解决销量问题,官降是对市场妥协,大红包计划是对经销商妥协(大红包计划指的是厂家对于经销商的补贴计 划)。

上海大众

老天不给力,加上自己作死,是这次集体官降的根本原因。从短期来看市场是投票 机,但从长期来看是称重机。真正有价值的企业是可以浴火重生的,而中国车市在经历过那么多年井喷后,太需要这种淘汰与新生了。只有在如此短兵相接的市场竞 争中,产品和服务才能升级,消费者才能真正得到利益。

●4月5日起

而出生不过20年的自主品牌,在这场没有结束的生存之战中,必然会有个别品牌香消玉损,令人可叹可怜。

下调车型官方售价

集体降价的特点

长安福特

1、提升销量不假,但消化库存才是核心

●至4月30日

今年,车市整体销量犹如奔跑的巨人忽然停滞,没有丝毫惯性——除了SUV市场结构性地增长之外,整个车市步入下跌。2015前7月我国汽车销量为1335万辆,同比增幅仅为0.4%,但是,5、6、7三月持续下降,笔者认为今年总体销量低于去年。

免购置税

北京现代常务副总刘智丰 说“没有想到大众通用会率先发动官降”。其实不难想到,因为越是市占率高的企业,受行业成长带来的益处越大,相应地,行业下行时损失也越大。可以想象,今年上半年大众和通用在收到终端的不良反馈后,面对高企库必然决定率先降价。

北京现代

这一轮降价,是你死我活的战争。各制造商,在发现没有增量市场的前提下,会把如何消化库存成列为首要任务。

●免息贷款购车

2、“官降”代替促销,指导价都变了

一汽大众

在 新车销售市场,价格分为“官方指导价”和“终端零售价”,后者围绕前者波动,是反映市场真实需求的价格,因此才会产生有的车价格坚挺,有的车上市就有优 惠,有的车得加价提车。“官方指导价”一般是不动的,只有在有新品或新的款型上市时,会适时调整下。因为“官方指导价”牵一发动全身,它对外影响了品牌形 象和产品定位,对内扰乱了产品与产品之间的价格体系,并且实质性的减少了制造商和经销商的利润——打个比方,我是个制造商,在批发A车给经销商的时候,本 来给他留8个点的利润,现在既然官降了我的利润降低了,那我只能给你留5个点的利润。相应的,制造商利润也降低了。

●4月13日

然而,合资品牌长年受市场滋润,品牌溢价丰厚。在此次战役中,有本钱牺牲部分利润换取胜利。可这对于本来边际利润就很低下的自主品牌来说就是两难境地,不官降没有竞争力,主动官降无异断臂求生。

宣布全系享受保险优惠、置换补贴等

市 场才是最大的boss,所有的漂亮的KPI都是虚假繁荣。就像能量守恒定律一样,只有真正为市场做出了有价值的贡献,市场才会报答。自主品牌是中国汽车工 业发展的脊梁。但如今依然存在老板们“拍脑袋”定计划,高层们“拍胸脯”领任务的现象,导致任务完不成,相关人员“拍屁股”走人,经销商也跟着倒霉,整个 行业陷入恶性循环,这一轮的官方降价已经将自主车企逼向新的绝境,本身微薄的利润将变得更加捉襟见肘,2015年真的要交一次大大的“学费”了。

上海通用雪佛兰

●4月14日

宣布启动低价限时或限量抢购等

车企实陷困境

“下半年再促销就晚了。”

针对此次“官降”,尽管上述车企多表示是为让利或回馈消费者,但在不少业内人士看来,车企采取“官降”举措的主要原因,是为应对车市增长趋缓, 意在拉动新车销量,同时减轻经销商负担。“这是一种营销手段,但也恰恰反映了车企和经销商如今正在面临巨大的销售困境和库存压力,需要通过降价来吸引消费 者,从而完成上半年销售业绩。”一位业内资深经销商负责人表示。

今年以来,我国车市增速继续呈现放缓之势。近日,国家统计局中国经济景气监测中心统计师陈曦在发布2015年一季度中国汽车行业景气动向时指 出:2015年一季度,汽车行业景气指数较上季度有所下降,总体来说汽车行业运行增长呈现放缓态势。其中,汽车产销增长继续放缓;汽车产品出厂价格跌幅有 所扩大;汽车行业利润总额和税金总额由增转降,回款压力略有加大。

同时,中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示,3月经销商库存预警指数为67.5%,比上月上升了16.6%,仍旧处于警戒线水平以上,并创自2014年统计以来的新高。

如此形势之下,即使是一季度连续3个月赢得乘用车市场销量冠军的上海大众,也无法逃脱巨大的市场压力。数据显示,今年第一季度上海大众累计销量 约为46.17万辆,对比2014年一季度51.24万辆的销量数字,同比下滑近10%。北京现代亦是如此,今年第一季度其销量为27.99万辆,同比下 降1.51%。车企压力可以想见。

“如果过了上半年再来调整政策提升销量,恐怕就会为时已晚。”一位日系车企内部人士告诉记者,这种变被动为主动的“官降”举措,一是为拉动销 量、减少库存,确保上半年销售业绩的完成;二是为提振经销商信心,通过官方价格下调或优惠活动的推出,减少经销商自主降价所带来的利润下滑,从而保证经销 商的利润空间。

经销商喜忧参半

“价格战真打起来对谁都没有好处。”

某东风悦达起亚经销商告诉记者,其实即使没有厂家主动降价,各个经销商单店也通常会自行降价,很多车型甚至是一上市就开始降价销售。“比如之前狮跑、智跑等新款车型一上市,尽管厂家不允许,我们也会给出万元以上的优惠。”

“没办法,不降价促销,就只能等着库存积压。”一汽大众某4S店负责人告诉记者,对于多数经销商而言,现在降价已成为必然举措,相比之下,“官 降”的好处显然要比经销商自主降价更多。“一来是其营销效果更明显,对销量提升的作用自然也会更大;二来也能给我们经销商带来更大的利润空间,让我们的利 润更有保证,也便于再推出新的促销举措。”

不过在期待降价带来提振作用的同时,也有人在担忧价格战可能带来的沉重后果。

“其实第一季度我们的价格还算平稳,利润也可以,还没到降价促销、舍利求量的时间。”一广本经销商表示,但在其他合资品牌车型纷纷降价的情况下,恐怕即使厂家不采取“官降”举措,单店也要被迫跟风降价。“价格战如果真的打起来,对谁都没有好处。”

提及2012年中国车市“自上而下”的那场价格大战,不少经销商仍心有余悸。彼时,以豪华品牌为主的德国车企引发价格大战,合资品牌、自主品牌车型的价格空间也受到挤压,价格、利润随之大幅下滑,最终导致“一损俱损”。

目前,上述车企的“官降”及优惠活动刚刚实行,对其他品牌及整个车市的影响尚未显现。“只希望不要再像2012年一样。”上述一汽大众4S店负责人如是表示。

另外,尽管“官降”营销战打得如火如荼,但不少尚未落实。上周,记者走访了涉及“官降”的部分品牌经销商,截至发稿时,一汽大众、北京现代及上海通用雪佛兰4S店均表示尚未接到相关调价通知。

They Say

上海大众内部人士

“把主动权控制在自己手中”

此次降价,是上海大众多年来首次官方推出的降价优惠营销活动。虽然上海大众2015年第一季度的销量仍然位列国内单一车企销量冠军,但除了途 观、Polo和帕萨特之外,朗逸、途安和Cross Polo等均出现了销量同比下滑的趋势,与其让降价在终端发生,不如把主动权控制在自己手中。同时,我们通过优惠,可以吸引消费者更多关注,在进行价格比 对后最终转化为订单。通过官方降价和优惠行为,不仅是为了提升销量,更是为抢夺各细分市场的市场占有率,为更高端车型的推出奠定基础。

东风标致总经理李海港

“我们会跟,时间方式待定”

现在车企直接降价也有不少包装、噱头的因素在内,我们要理性看待这个问题。1998年我们面对过两个大众的降价,随后也经历过2004年的“黑 四月”,所以我们需要站稳脚跟冷静观察。针对此次降价,我们会马上召开一个内部研讨会。价格竞争在车市上是一个很正常的现象,我们由于经历过所以并不用太 担心。东标一季度增长不错,增长率达到24.7%,我们可以不跟这个降价风。但我们除了想提供给客户更好的品牌、产品以及技术体验外,也希望提供更好的价 格体验。所以我可以明确表示,会跟,但以什么方式、什么时候跟进请大家拭目以待。

上海大众经销商

“此举一箭多雕”

全系车型降官方指导价其实是新的营销方式,厂家会保证产品的利润空间。以往车型售价也存在着明降和暗降,所以此次直接降官方价格其实对我们没有 影响,而且厂家还会针对车型给我们1万-2万元的备用补贴。未来降指导价我觉得会成为常态,不用担心价格战。另外这次降价也可以从另一个角度看:上海大众 降价,但同属上海大众的斯柯达没有做任何价格调整,而要知道近期斯柯达的表现是很不错的。这就是说上海大众希望通过主动调整价格,把斯柯达品牌烘托起来, 慢慢树立斯柯达的品牌效应。降价此举其实对于整个上海大众集团而言,是很明智的,可以说一箭多雕。

记者观察

价格竞争,多方的双刃剑

年度重头戏上海车展前夕,上海大众、长安福特、北京现代等多家车企以不同形式下调部分车型售价,这一动作给车市注入了更多竞争元素。与此同时,更多车企的加入使价格竞争的氛围越发浓厚,走势如何尚难预料。

下调产品售价的意图很明显,即刺激销售带来更多的销量和更高的市场份额,同时这也意味着车企或经销商——甚至二者同步,其经营利润会有一定程度的下滑。价格竞争是一把双刃剑,有得有失,而对消费者来说同样如此。

此次多家车企下调部分产品售价,除优惠多少之外,持币待购是否会出现是大家谈论的焦点。 一般来说,持币待购现象与价格竞争的规模成正比,如果有更多车企加入这一行列,观望情绪也会更大范围地蔓延,从长远看对车市整体销售有一定的制约作用。同 时,大幅下调车型价格还会引发二手车价格下滑,产品保值率也会同步下降,这对品牌和消费者都有不利的影响。

价格竞争成因有几方面:一是部分产品到了生命周期尾端,下调其价格以提升销量;二是与竞 争对手差距过大或有新车型出现;三是车企在某一阶段有比较大的销量诉求。无论由哪种因素促成的价格竞争,在短期内对销量有一定促进作用的同时,产品价格定 位也随之下滑,接下来换代产品的价格定位就很难与上一代产品上市时持平。适度的价格竞争可以让市场更有活力,但如果幅度过大过多,利润下滑不但影响厂商的 发展,也将间接影响消费者将来的购买行为。价格的不稳定也会给消费者带来更多的心理焦虑,购买目标转移的比例也会增加。

其实,在适度的价格竞争之外,应以提供更多服务为追求目标,增值服务的重要程度随着市场的成熟而越发凸显,而且其也有利于品牌塑造,从而提升品牌的溢价能力。

价格竞争在现在以及将来都会存在,但更多将成为营销的一个噱头。而且随着车企更加成熟,过于惨烈的价格竞争应该不会频繁出现。

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