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利润空间比轿车大得多,为什么SUV对消费者来说

2019/11/30 14:24

很多人以为SUV本来就挺值钱,但却没有想过,它为什么值钱。比如说,一台丰田的RAV4,比同品牌、同平台的卡罗拉在车身尺寸上还要短一些,为什么贵那么多呢?卡罗拉的起步价才10万多,而RAV4一下子就蹿到18万多,这是不是不太科学?

导读:美国人跟中国人一样,对SUV车型特别偏爱,在美国市场上,SUV销量的占比中国要大得多。在热捧之下,SUV车型的定价当然也会比较高,比如,丰田RAV4比卡罗拉的起步价高出38%,本田CRV比思域的起步价高出26%,大众途观比高尔夫的起步价高出44%,福特翼虎比福克斯的起步价高出37%。

几年之前,谈起买车,大部分消费者脑海里还是首先闪过一辆轿车。大气端庄,经济适用,轿车市场份额也一直固若金汤。不过,近两年的乘用车市场,跨界车层出不穷,SUV异军突起,轿车市场逐渐失去了往日荣光。

其实,在汽车业内,大家都知道SUV的利润比轿车高得多。到底高多少?某媒体的一篇报道中透露过一个比较具体的数字,一位据称是整车厂高层的人对媒体说:“同级别的轿车和SUV产品相比,在制造成本上SUV最多比轿车多10%,如果成本控制得好,这个数字是6%;但在定价策略上,SUV产品的溢价率比轿车高20%”。

很多人以为SUV本来就挺值钱,但却没有想过,它为什么值钱。比如说,一台丰田的RAV4,比同品牌、同平台的卡罗拉在车身尺寸上还要短一些,为什么贵那么多呢?卡罗拉的起步价才10万多,而RAV4一下子就蹿到18万多,这是不是不太科学?

2015年3月18日,三菱汽车官方确认,其不会继续研发轿车,未来将注意力放在SUV,皮卡以及电动车这三类车型上。三菱汽车之所以“不会继续研发轿车”,其表示主要原因在于轿车是一个竞争激烈的车型领域,盈利困难等方面。

只贵20%吗?照各车型官方指导价的起步价计算,RAV4的起步价比同平台同级别的卡罗拉贵了70%。本田的CR-V比思域贵了59%,大众的途观比高尔夫贵了64%,福特的翼虎更离谱,比起福克斯贵出94%,差不多要翻番了。

其实,在汽车业内,大家都知道SUV的利润比轿车高得多。到底高多少?在某媒体今年的一篇报道中透露过一个比较具体的数字,一位据称是整车厂高层的人对媒体说:“同级别的轿车和SUV产品相比,在制造成本上SUV最多比轿车多10%,如果成本控制得好,这个数字是6%;但在定价策略上,SUV产品的溢价率比轿车高20%”。

三菱传达出的轿车市场竞争激烈,其实从中汽协最近公布的数据管中窥豹,可见一斑。从乘用车市场内部结构调整看,SUV的高速增长已经影响到轿车市场,2014年一季度轿车产销分别同比增长3.21%和4.66%,2015年一季度产量增长2.35%,销量下降0.36%,销售占比从2014年一季度的63.97%减少到今年同期的58.5%。相比之下,一季度SUV市场的高速增长非常引人注目,产销分别同比增长48.58%和48.8%,而且增速进一步加快(2014年同期为34.64%和37.08%),销售占比从14.66%提高到24.36%。同时,对于整个汽车行业来说,产销都将维持低速增长,蛋糕变小,SUV还在不停蚕食市场,弱肉强食,轿车市场势必产生激荡。

粗略看来,在中国市场上,SUV车型比同平台、同级别的轿车贵出6成以上。这个价差幅度,是不是有些离谱呢?

只贵20%吗?照各车型官方指导价的起步价计算,RAV4的起步价比同平台同级别的卡罗拉贵了70%。本田的CR-V比思域贵了59%,大众的途观比高尔夫贵了64%,福特的翼虎更离谱,比起福克斯贵出94%,差不多要翻番了。

不过,三菱停止研发轿车,很大部分还是出于自身因素的考量。在SUV,MPV等其它车型还羽翼未满,尚未侵占轿车份额时,三菱在轿车市场的表现也只能说是平淡无光。在全球最大的汽车消费市场中国,三菱通过其合资企业东南三菱提供的轿车车型也是屈指可数。戈蓝,蓝瑟,蓝瑟翼神,君阁,销量一个比一个惨淡,除了翼神每月还有六七百销量,其余车型几乎难得一见,近乎雪藏。事实上,三菱也已经有好几年没有推出新款轿车,在最有潜力的中国市场都玩不转,停止轿车研发,除了竞争环境压力大之外,更多的是自身表现无力的无奈忧伤。

看看美国市场的情况。美国人跟中国人一样,对SUV车型特别偏爱,在美国市场上,SUV销量的占比中国要大得多。在热捧之下,SUV车型的定价当然也会比较高,比如,丰田RAV4比卡罗拉的起步价高出38%,本田CRV比思域的起步价高出26%,大众途观比高尔夫的起步价高出44%,福特翼虎比福克斯的起步价高出37%。

粗略看来,在中国市场上,SUV车型比同平台、同级别的轿车贵出40%左右。这个价差幅度,是不是有些离谱呢?

三菱退出轿车市场虽然是个例,但却代表着一种趋势。轿车产品的利润率低几乎已经是业内公认的事实,SUV的高溢价率让不少车企选择“弃暗投明”。 某媒体的一篇报道中透露过一个比较具体的数字,一位据称是整车厂高层的人对媒体说:“同级别的轿车和SUV产品相比,在制造成本上SUV最多比轿车多10%,如果成本控制得好,这个数字是6%;但在定价策略上,SUV产品的溢价率比轿车高20%”。 只贵20%吗?照各车型官方指导价的起步价计算,RAV4的起步价比同平台同级别的卡罗拉贵了70%。本田的CR-V比思域贵了59%,大众的途观比高尔夫贵了64%,福特的翼虎更离谱,比起福克斯贵出94%,差不多要翻番了。粗略看来,在中国市场上,SUV车型比同平台、同级别的轿车贵出6成以上。如此高的溢价,还值得在激烈的轿车市场拼杀吗?

横向比一下,虽然美国的SUV也比较贵,但相比中国市场来说,定价还是要实惠一些。

看看美国市场的情况。美国人跟中国人一样,对SUV车型特别偏爱,在美国市场上,SUV销量的占比中国要大得多。在热捧之下,SUV车型的定价当然也会比较高,比如,丰田RAV4比卡罗拉的起步价高出38%,本田CRV比思域的起步价高出26%,大众途观比高尔夫的起步价高出44%,福特翼虎比福克斯的起步价高出37%。

再来看市场方面,中国市场可以说是目前全球最火热的汽车消费市场。在过去的五年里,轿车产品所占的市场份额也开始呈现出逐年下降的趋势。根据相关数据统计显示,2009年轿车产品还可以占到全国乘用车年销量的88.3%,而到了2014年,这一数据就已经跌落到了67.7%。就轿车市场的整体增幅来看,近几年来轿车市场的增幅也要远远落后于市场的平均增幅。而且,在单月的数据统计里,轿车市场甚至还会呈现出负增长的迹象。2015年1月,我国市场轿车产品销售122.19万辆,环比下降3.07%,同比增长2.18%。相比于SUV和MPV的双双大幅上扬,轿车市场的表现可以说非常暗淡。

再简单看看欧洲的情况。在英国市场上,本田CRV的起步价比思域高出29%,大众途观的起步价比高尔夫高出28%,福特翼虎的起步价比福克斯高出50%。貌似在英国,SUV与轿车之间的价差要小于美国和中国。

与此同时,J.D. Power预言,中国将在2015年后成为全球SUV最大的单一市场。消费者购车选择空间将全面扩大。目前,中国SUV市场份额已经达到26%,预计在未来的一到两年内,中国SUV的销量将达到每年629万台,超过美国的572万台。到2018年,中国SUV车型数量会比美国的高出近一倍。

回过头来再看上述那位中国整车厂高层所说的话:SUV车型的成本比轿车高10%左右,溢价率比轿车高20%,那它的定价就应该比轿车贵出30%左右。看看各个市场上定价情况,这个信息还算比较靠谱——当然,是在成熟市场上比较靠谱,中国市场上的SUV车型,定价实在是高得离谱。

福无双至,祸不单行,入门级市场MPV也在崛起,联手SUV对轿车市场形成新的绞杀。激烈甚至与惨烈的竞争,逐渐下降的溢价能力,轿车市场确实不赚钱了。不过,市场就是这样,弱肉强食,适者生存。对于消费者来说,哪种车型市场份额多大无关痛痒,想获得关注,要么拿出让人眼前一亮的产品,要么降价吧!

SUV的“暴利”其实由来已久。在1990年代初,美国市场上首次出现了SUV热潮,1980年代以来,在日本汽车的大举进攻之下,美国汽车“三大”在轿车市场上节节败退。日本的轿车成本更低、质量更好,挤压得美国汽车企业在轿车项目上接连出现亏损。但意外出现的SUV热潮让美国“三大”一举扭转了被动局面,不但靠着SUV车型扭亏为盈,还趁着日本人没回过神儿来,在SUV项目上领先了一大步。当时,一台SUV的平均利润超过了1万美元,而每卖一辆轿车,美国的汽车公司要亏掉几百美金。

SUV的高利润一直持续到现在,当然,利润也许不再像当年那么夸张,但比起轿车来,SUV的赚钱能力显然要强得多,我们在最近的新闻报道中,可以见到类似“SUV皮卡热销助克莱斯勒三季度收入大涨32%”之类的标题。

那么问题来了,为什么SUV车型比轿车的利润空间大得多?

这里边会有供求关系的因素。轿车相比于SUV车型,是一种历史长得多、竞争更充分的车型,而SUV算是相对年轻的车型,市场占有率还在上升,竞争不像轿车那样激烈,利润空间自然会大一些。

跟同级别的轿车比起来,SUV车型看上去更有“高级感”。比如它们比同级轿车更高大(事实上,由于是两厢结构,车身长度一般小于同级三厢轿车),看上去更气派,而且,由于车体升高,钢板与车窗之间的比例更大,钢板覆盖的面积也更大,因而产生更加坚固的观感。总而言之,同级的SUV与轿车比起来,显得更有档次。

SUV比同级轿车的用料确实要多一些,某些部件也可能会相应加强,高级些的版本还会加装或强或弱的四驱,但从厂商透露的信息看,比同级轿车仅仅增加6%到10%的成本,二者的区别不会太大。换言之,大多数SUV不过是个头高些的轿车。

高级些的观感,就可以卖出“高级”的价钱。一般来说,SUV算是一个品牌车系中的高级货,定价也要高出一个级别,比如A级SUV可以卖到B级轿车的价钱。而单就“高级感”而言,A级SUV在用料、隔音、工艺等方面,跟B级轿车还是差着档次的。

每个汽车品牌,入门级的车型定价比较实在,承担的是走量和培养基础用户的任务,而“高级”些的车型,要承担更多赚钱的任务,既然大家都认为SUV车型比较高级,厂商当然要利用这种“高级”多赚一些钱。

还有一个情况是,愿意买这种高价位汽车的人,一般都比较有钱,而有钱人,对价格的敏感度会比较低,价格高些也不太当回事儿。

从成本角度看,SUV车型肯定不如同级轿车划算,但问题是,你要想买个底盘高一些、车身高一些的车子,它就是这个行情。从目前的中国汽车市场看,SUV的定价尤其是高,高出个6成7成是常事儿,价钱翻一番的情况也是有的。如果说,SUV本来就不划算的话,那在中国买SUV,简直是冤死了。但愿竞争激烈一些以后,SUV的价钱能实在些吧。

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